1916年，“大前門”卷煙由英美煙公司創(chuàng)牌。英美煙公司設(shè)計(jì)的煙標(biāo)，主版畫面為北京天安門南側(cè)的正陽門雄姿，副版圖案是建于明代的箭樓。因北京人習(xí)慣稱正陽門為“前門樓子”，故卷煙商標(biāo)被命名為“前門”。
新中國成立前，“大前門”卷煙的生產(chǎn)廠家眾多。除英美煙公司、大英煙公司、頤中煙公司，以及上海卷煙廠、青島卷煙廠和天津卷煙廠外，老巴奪父子煙草有限公司、啟東煙草株式會社等十余家企業(yè)都曾經(jīng)生產(chǎn)過這一牌號。“大前門”“老刀”“大英”“哈德門”“三炮臺”諸牌號一起風(fēng)靡一時(shí)。
1952年，“大前門”品牌被收歸國有，商標(biāo)為上海、青島、天津三家卷煙廠共同使用。上世紀(jì)六十年代，“大前門”以中國煙草工業(yè)公司名義生產(chǎn)了五年之久。
上世紀(jì)七八十年代，為適應(yīng)市場需要，全國各地有幾十家卷煙廠都生產(chǎn)過“大前門”卷煙，這也是“大前門”遍地開花的一段時(shí)期，最光輝燦爛的一段歷史。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1984年至1992年，僅上海卷煙廠生產(chǎn)的“大前門”就有260萬箱左右。
進(jìn)入新世紀(jì)，隨著卷煙品牌的整合，曾經(jīng)的全國性大品牌“大前門”沒有進(jìn)入《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》，也無緣“雙十五”品牌。但時(shí)至今日，“大前門”仍在生產(chǎn)和銷售，創(chuàng)下了卷煙單品連產(chǎn)100多年的記錄。
在上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司的品牌家族里，作為我國煙草發(fā)展歷史上從未間斷生產(chǎn)、銷售的品牌，“大前門”有著特殊的文化符號和品牌價(jià)值，有著“新桃換舊符”的啟迪意義。
“特殊”源自百年。誕生于1916年，“大前門”是我國卷煙商標(biāo)使用時(shí)間最長、生產(chǎn)廠家最多的品牌。也正因如此，其在消費(fèi)認(rèn)知上具有全國性，在營銷話題上具有歷史感。客觀地說，經(jīng)歷過浮浮沉沉的時(shí)代淬煉和市場磨礪而“存活”，“大前門”的確有著無可比擬的市場號召力和衍生能力。
當(dāng)然，歷史不可復(fù)制，“老字號”也需要“新活法”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在個(gè)性化、差異化、多樣化的消費(fèi)趨勢下，面對長期以來“大前門”五類煙的市場定位，做好新老產(chǎn)品的迭代升級文章，既是“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的產(chǎn)業(yè)訴求，也是其迎接下一個(gè)百年發(fā)展的嶄新起點(diǎn)。
從今年的銷售數(shù)字看，“大前門”（短支）不到半年的銷量已經(jīng)超過了去年總量，銷售收入占據(jù)“大前門”品牌的近七成；從短支煙品類看，“大前門”（短支）銷量位居第三，銷售收入位居第二，銷量增幅高出短支煙平均增幅近80%。
作為一款二類煙產(chǎn)品，綜合考慮量價(jià)存和要貨積極性因素，“大前門”（短支）以短支煙品類細(xì)分市場，推動結(jié)構(gòu)升級、實(shí)現(xiàn)新老迭代的“牌法”的確交上了一份亮眼的成績單。
這套“牌法”，表象上的特征是溢價(jià)高、動銷快、鋪面大，本質(zhì)上則體現(xiàn)出對整體市場行情的洞察、短支煙風(fēng)口的嗅覺以及品牌狀態(tài)為先的考量。當(dāng)洞察、嗅覺、考量與上文所述的契機(jī)相結(jié)合，“看不見”的功課便贏得“看得見”的成果。
某種程度上，“賣多好”比“賣多少”更重要。價(jià)格、庫存、進(jìn)貨面、訂足率，基于“健康指數(shù)”的品牌狀態(tài)維護(hù)得好不好，決定著未來相當(dāng)長一段時(shí)間品牌的市場潛力大不大、消費(fèi)黏性強(qiáng)不強(qiáng)。得益于在品牌培育上的精耕細(xì)作，“大前門”的“健康指數(shù)”無論是在順境市場還是在困境市場形勢下，一直保持著向好狀態(tài)。
對于短支煙而言，在“細(xì)中短爆”的新品類中，其風(fēng)格特征和消費(fèi)體驗(yàn)相較于細(xì)支煙與爆珠煙來說并不明顯。而短支煙比之常規(guī)煙，其“少抽一點(diǎn)”的消費(fèi)邏輯能否迎來市場的風(fēng)口也是個(gè)未知數(shù)。
當(dāng)然，短支煙在品類細(xì)分上有著獨(dú)特屬性——在消費(fèi)體驗(yàn)上，比之細(xì)支煙更具滿足感；在消費(fèi)心理上，比之常規(guī)煙更趨健康理性；在消費(fèi)暗示上，比之新品牌更加富有年代感和復(fù)古性。這些屬性與“大前門”新老產(chǎn)品的迭代升級相吻合。
與此同時(shí)，隨著一些工業(yè)企業(yè)的品牌策略調(diào)整，短支煙的單箱結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出階梯式下移趨勢。從2014年單箱銷售額128861元到2015年的78488元再到2016年的50998元，從“塔尖”走下來的短支煙體量迅速做大。2017年，短支煙銷量25萬箱，同比增長162.3%。從“金字塔”式轉(zhuǎn)向“漏斗”式發(fā)展，短支煙品類在二類中端產(chǎn)品起勢，并迅速向普一類甚至高端、高價(jià)位方向發(fā)展的前進(jìn)路徑逐漸清晰。
“大前門”則是這條路徑的重要參與者。在全國單箱結(jié)構(gòu)邁向3萬元大關(guān)之時(shí)，二類煙的體量必然隨著品牌和消費(fèi)升級逐漸做大。在二類煙尤其是高二類處于增量分搶的階段，“大前門”繼“黃山”（記憶）和“黃金葉”（樂途）之后，以短支煙的品類細(xì)分布局市場。
在正確的時(shí)間做正確的事，“大前門”（短支）將產(chǎn)品迭代與市場風(fēng)口很好地嫁接起來。在風(fēng)格上，“短小精悍”又“懷舊復(fù)古”的形象重塑做到了與其他“大前門”產(chǎn)品的“和而不同”；在渠道上，順應(yīng)商業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)升級的需求，以全國性品牌的號召力迅速鋪占30多個(gè)省級市場；在傳播上，利用“百年大前門”的話題，匹配好品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語言；在策略上，以“一地一策、一時(shí)一 策、一價(jià)一策”維護(hù)好存銷比，形成狀態(tài)優(yōu)先的投放機(jī)制。
產(chǎn)品要足夠健康、保持好品牌狀態(tài)，研發(fā)要足夠成熟、儲備好創(chuàng)新技術(shù)，嗅覺要足夠靈敏、洞察好新興品類，話題要足夠聚焦、把握好上市時(shí)機(jī)，解析“大前門”（短支）的成長之路，不難發(fā)現(xiàn)，成功沒有白走的路，每一步都算數(shù)。
對于滬產(chǎn)品牌而言，“大前門”新產(chǎn)品的嶄露頭角和老產(chǎn)品的提質(zhì)提價(jià)，彌補(bǔ)了上煙集團(tuán)二類煙的短板，形成了上煙集團(tuán)品牌家族一二三四價(jià)類的布局，為以“中華”品牌為核心的高端集群、中端轉(zhuǎn)型和打造新型煙草制品的新“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略做出了應(yīng)有貢獻(xiàn)。
對于“大前門”而言，新老產(chǎn)品的迭代升級只是這個(gè)曾經(jīng)的全國性大品牌走向復(fù)興之路的第一步。續(xù)寫百年品牌的傳奇，既需要品牌在卷煙新零售的背景下打出更富成效的“牌法”，也需要產(chǎn)業(yè)層面給予這些“老瓶新酒”動態(tài)靈活的政策支撐和考核配套。
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