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作為今年元春季表現(xiàn)最為搶眼的品牌——「荷花」——前兩個月以4.5萬箱商業(yè)銷量躍居全國高端煙銷量第5位，這個前5位意味著什么呢？第一，這是「荷花」品牌復(fù)牌以來的最高排名；第二，這是非傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的最高排名，超出了很多傳統(tǒng)意義的高端品牌；第三，「荷花」的第5位已經(jīng)建立起超過5000箱的領(lǐng)先優(yōu)勢以及更快更好的增長優(yōu)勢。

在4.5萬箱、7.7萬元單箱均價的銷量構(gòu)成中，「荷花（硬)」以2.8萬箱銷量位列同價位第1位，同比增量達(dá)到1.2萬箱；「荷花（細(xì)支)」以1.2萬箱銷量位列同價位第1位，同比增量超過4000箱；「荷花（綠水青山)」、「荷花（綠水青山中支)」與「荷花（馬爾斯綠)」一直保持了供不應(yīng)求的俏銷態(tài)勢，市場評價和消費口碑持續(xù)累積、不斷攀升。

在更大意義上，這就是高層所期望異軍突起、后來居上所應(yīng)有的狀態(tài)和姿態(tài)。

復(fù)盤「荷花」——從一張照片到一款產(chǎn)品再到一個品牌——的歷程，我把它理解為「有沒有」、「行不行」、「強(qiáng)不強(qiáng)」三個階段，當(dāng)初抓住照片傳頌的轉(zhuǎn)瞬之機(jī)，成功復(fù)牌解決了過去沒有高端品牌的問題；后來的用心經(jīng)營，積累了品牌勢能，也打消了外界的觀望懷疑；而現(xiàn)在則是如何「強(qiáng)起來」的關(guān)鍵時期，爭取在國內(nèi)高端市場具有重要的一席之地。

這其中，「荷花」抓住了兩個關(guān)鍵，一個是對接了社會風(fēng)氣清朗化的轉(zhuǎn)型，「荷花」極好地滿足并引領(lǐng)了從「壕」到「雅」的消費趨勢，過去一味地攀貴比奢，后來逐漸追求、關(guān)注內(nèi)在質(zhì)感；另一個是操作手法更加細(xì)膩和潤物無聲，當(dāng)初為了迎合彼時的消費趣味，往往高舉高打不顧一切只求「名」聲在外，但「荷花」沒有走這樣的捷徑，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。

這些方面的積累為「荷花」的全面發(fā)力奠定了堅實基礎(chǔ)，但今天的前5位離不開最近兩年至關(guān)重要的「臨門一腳」。

首先是從產(chǎn)品的角度突破原有「荷花」的邊界。從「荷花（硬)」到「荷花（細(xì)支)」確實有不錯的產(chǎn)品力，后期也有難能可貴的反復(fù)打磨、持續(xù)完善，但當(dāng)初為了更好地承接照片里的愛民情懷，在設(shè)計上十分地忠于原作，后續(xù)的產(chǎn)品也基本依循了這樣的主體元素和整體調(diào)性，好倒是好，長此以往下來就缺少了個性和特點。

直到「荷花（綠水青山)」和「荷花（馬爾斯綠)」為「荷花」創(chuàng)開新局，「荷花（綠水青山)」將東方式的優(yōu)雅與精致拉高到了新的層次，對于「荷花」品牌的價值標(biāo)高有著提綱挈領(lǐng)的意義，而「荷花（馬爾斯綠)」所呈現(xiàn)出來的設(shè)計感與高級感至今仍然讓人隨時眼前一亮。這兩支煙的更大價值，在于把「荷花」從過去時的回憶引領(lǐng)到未來時的奮進(jìn)。

在這樣一個必要的前提——精細(xì)打磨產(chǎn)品力——的基礎(chǔ)上，「荷花」品牌的體系化是更為關(guān)鍵的一步。以「荷花夢」舉綱張目，圍繞「荷」——包括「荷香」品類、「荷話」傳播等——為符號坐標(biāo)、價值中軸的內(nèi)涵塑造和文化輸出構(gòu)成了「荷花」體系化的內(nèi)在和外延，實現(xiàn)了「荷花」從一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到一個優(yōu)質(zhì)品牌的飛躍。

受益于這樣的體系構(gòu)建，最近兩年的「荷花」品牌因此越發(fā)的成熟、優(yōu)雅和從容，所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容和價值越見的立體、生動而鮮活，消費者對于「荷花」品牌的感知和體驗因此而更加的豐富、深刻。怎么形容這種變化呢？以前消費者知道「荷花」不錯，但說不清楚哪里不錯，而現(xiàn)在不光知道「荷花」很好，而且曉得好在哪里，怎么個好法。

在剛剛結(jié)束的春季糖酒會上，「荷花」把這種變化所帶來的張力表現(xiàn)得淋漓盡致。線上有形式活潑的糖酒會主題推廣、現(xiàn)場直播活動，讓消費者有身臨其境的近場體驗；線下有「蜀」于荷花的品牌約會，吸引到大批粉絲一起「夜話荷花」；現(xiàn)場有精細(xì)布置的展場陳列和產(chǎn)品推薦，還有智能機(jī)器人的親密互動，共同構(gòu)成了「今日荷花別樣紅」的動人

另一個值得充分期待的是，以跨品類輸出來豐富「荷花」的品牌體系與消費體驗。拋去煙酒不分家的天然親近，「荷花酒」——不是簡單地貼牌或者授權(quán)——不僅將荷花這個IP以最大化的塑造，打通了「荷花」的跨品類輸出，擺脫了既有品類的身份枷鎖和傳播限制，更因為兩者所對應(yīng)的價值定位、整體調(diào)性和產(chǎn)品設(shè)計所奠定的相得益彰與可持續(xù)化。

對于「荷花」品牌，甚至對于煙草品牌的未來，這都算得上是未雨綢繆、謀定而動的一步大棋。我一直主張，在煙草控制不斷加劇的背景下，面對日益逼仄的外部空間，煙草品牌如何實現(xiàn)跨品類、符號化輸出是迫在眉睫又極為重要的待解難題。從「荷花煙」到「荷花酒」再到「大荷花」品牌，無疑為沖破這些桎梏提供了新的可能和空間。

或許也正因為此，已經(jīng)居于全國前5的「荷花」并沒有表現(xiàn)出多少的興奮和激動，在已經(jīng)構(gòu)建起自身體系的「荷花」這里，排名不過是步步向前的腳印而已。