當(dāng)前，隨著消費(fèi)者心智的日益成熟、思維方式的迭代升級(jí)，連接消費(fèi)者與品牌的紐帶變得更加多元化，也更加脆弱。過去幾十年品牌成功的案例不可簡(jiǎn)單復(fù)制，因?yàn)槠放泼嫦虻南M(fèi)群體正在變化，未來將屬于那些具有獨(dú)特性、創(chuàng)造性、共情性的品牌。
在新時(shí)代，消費(fèi)行為可謂更簡(jiǎn)潔、更高效，消費(fèi)者更注重獲得感。為此，品牌營(yíng)銷方式必須追求把品牌所傳導(dǎo)的設(shè)計(jì)感、故事力、交響力、共情力、娛樂感和意義感通過整合營(yíng)銷的方式融為一體，通過聚焦戰(zhàn)略不斷強(qiáng)化品牌的記憶點(diǎn)，延長(zhǎng)品牌生命周期。
營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，營(yíng)銷的本質(zhì)是不斷創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)新的意義是使品牌不斷獲得新的動(dòng)能。而品牌聚焦的意義就在于把動(dòng)能輸入關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)，通過品牌整合營(yíng)銷不斷煥發(fā)品牌生命力。
品牌如何獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)力？現(xiàn)實(shí)中簡(jiǎn)單的自然現(xiàn)象給出了答案：太陽(yáng)的能量比一束激光的不知大多少倍，但光束分散，沒有殺傷力；激光則通過聚焦獲得力量，可以輕松切割堅(jiān)硬的物體。上世紀(jì)90年代初期春蘭空調(diào)凈利潤(rùn)位居中國(guó)第一，但由于大規(guī)模的品牌延伸，公司從空調(diào)領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)到摩托車、汽車、重機(jī)設(shè)備、太陽(yáng)能電池等領(lǐng)域，最終導(dǎo)致巨額虧損。而通過品牌聚焦戰(zhàn)略，格力空調(diào)卻發(fā)展成中國(guó)最大的空調(diào)企業(yè)。由此可見，品牌要獲得競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一是聚焦。
但是，品牌聚焦也不是一成不變的，而是隨著品類的變化而轉(zhuǎn)移。隨著社會(huì)的發(fā)展，品類的創(chuàng)新、品類的分化成為主導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)鍵力量。上世紀(jì)90年代諾基亞通過聚焦手機(jī)品類成為歐洲第一大企業(yè)。遺憾的是，在智能手機(jī)品類興起之時(shí)，其卻因故步自封陷入困境。為此，品牌聚焦戰(zhàn)略，要圍繞消費(fèi)者心智中的品類來思考，要通過品牌整合營(yíng)銷傳播來表達(dá)。
品牌培育要樹立整體思維，在具體策略實(shí)施上不是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，而是更講究治本，要求以整體和全面的視角診斷品牌。對(duì)此，品牌培育就要通過聚焦在戰(zhàn)略上把握整體，通過整合營(yíng)銷在戰(zhàn)術(shù)上把握全面。
品牌整合營(yíng)銷是指把品牌與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。以聚焦引領(lǐng)品牌整合營(yíng)銷，就是把品牌核心價(jià)值通過易于為消費(fèi)者所接受的一種表情、一種聲音、一種顏色，潛移默化地以營(yíng)銷要素資源傳導(dǎo)給消費(fèi)者。
以聚焦戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌整合營(yíng)銷，如何才能找到進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑呢？研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者右腦負(fù)責(zé)接受視覺傳導(dǎo)、左腦負(fù)責(zé)文字信息處理。為此，找到進(jìn)駐消費(fèi)者心智的最佳途徑就是左手敲“視覺的錘子”、右手釘“語(yǔ)言的釘子”。人類古老的文字是象形文字，事實(shí)上消費(fèi)者通常也更習(xí)慣于受視覺而非文字的影響，會(huì)通過視覺的第一接觸所產(chǎn)生的感情來左右對(duì)該品牌的第一印象。例如，加多寶涼茶的“紅”、洋河藍(lán)色經(jīng)典的“藍(lán)”、奔馳的“三角星”、耐克的“鉤子”，通過視覺傳達(dá)將品牌形象圖形化、語(yǔ)言化、形象化，更易深入人心。
總之，聚焦戰(zhàn)略的目標(biāo)是消費(fèi)者，要直達(dá)消費(fèi)者的心智。品牌整合營(yíng)銷的目標(biāo)也是消費(fèi)者，是打通連接消費(fèi)者心智的“奇經(jīng)八脈”。品牌聚焦與品牌整合營(yíng)銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，兩者合二為一，就像“降落傘”，品牌整合營(yíng)銷是“傘面”，通過一條條傘帶，最終聚焦于一點(diǎn)，這樣才能平緩安全著陸；就像“螺旋槳”，聚焦于一點(diǎn)，各個(gè)槳片才能高速運(yùn)轉(zhuǎn)。
對(duì)于煙草行業(yè)而言，以聚焦戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌整合營(yíng)銷，就是把與卷煙品牌相關(guān)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行一元化的整合，使消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致性、完整性表達(dá)，使品牌在消費(fèi)者心智中的定位更具概念化、符號(hào)化，在品牌生命周期的不斷迭代中，通過品類的創(chuàng)新推動(dòng)品牌新的發(fā)展。
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