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2020年，受一系列不確定因素影響，社會消費行為發(fā)生了巨大轉變。據國家統計局發(fā)布的數據來看，今年一季度國內生產總值206504億元，同比下降6.8%。其中，社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%。今年3月末，住戶存款余額87.8萬億元，同比增長13%，一季度住戶存款增加6.47萬億，社會居民存款明顯增長。

與此同時，一季度居民人均消費支出當中，食品煙酒消費約1708元，占一季度居民人均消費支出的33.6%。一系列的數據表明，在不確定因素影響下，消費愈發(fā)回歸理性甚至出現相對保守的情況。消費者購物行為將更加具有針對性，對產品價格、品質、送貨方式及使用方法等都有十分明確的要求，價值驅動型消費將在較長一段時間內扮演主要角色。

所謂價值驅動型消費，即消費者主要關心商品是否物有所值，注重產品的性價比和便捷性，希望借助產品和服務來簡化生活，并愿意為此而付出一定的代價。價值驅動型消費者主要從自身實際情況出發(fā)決定購買行為，并根據價格和便捷性來選擇品牌。消費行為的變化，對煙草品牌提出了嚴峻考驗。

第一，產品性價比成為競爭核心。在過去的幾年當中，我們先后經歷了二類煙崛起、細分品類爆發(fā)、高端市場擴容等諸多風口。圍繞這些新興的消費需求，各個品牌都做出了強烈反應，積極搶占市場機遇。在這一階段中，煙支形態(tài)創(chuàng)新成為吸引消費者注意力的關鍵因素。新品卷煙層出不窮，沖擊消費者的視覺感官。但隨著新品逐漸擴容，風口效應逐漸減弱，產品競爭重新回歸品質賽道。

自去年以來，行業(yè)不僅收緊了新品上市的力度，而且強化了對新品品質的管控。隨著新品卷煙質量水平的不斷提升，同價位產品競爭日趨激烈，性價比成為考驗產品高低的關鍵因素。僅在去年一年時間內，市場上便涌現出了包括天子（中支）、云煙（小熊貓家園）、七匹狼（純境中支）、利群（夜西湖）、利群（樓外樓）等一批叫好又叫座的產品。通過與同價位產品的橫向對比可以發(fā)現，這些產品有一個共同的特點，那就是性價比高，不僅產品品質過硬，而且包裝出眾，無論是在卷煙銷量還是在口碑評價上，都交出了一份令人滿意的答卷?？上攵?，在價值驅動型消費市場環(huán)境下，產品的競爭環(huán)境將更加激烈。無論是口糧煙，還是高端煙，性價比都將成為考量產品成敗的核心因素。

第二，營銷渠道建設備受關注。營銷渠道是一款產品做大做強的根基，這一點在今年一季度表現得尤為明顯。一方面，年前卷煙銷售緊俏，商業(yè)公司產品供不應求。在緊張而忙碌的工作當中，很多異型卷煙由于商業(yè)公司物流分揀線條件限制，被同價位常規(guī)產品所取代。另一方面，疫情期間由于社區(qū)封閉、交通阻隔，很多產品的供給出現問題。在價值驅動型消費環(huán)境下，產品供給的持續(xù)性和便利性，也是考驗其能否在市場上立足的關鍵因素，而產品覆蓋率則決定了產品供給的持續(xù)性和便利性。

尤其是在產品供給過剩的情況下，很多商品的替代性極強，稍一疏忽辛苦打下的市場很容易被競品所取代。不僅如此，隨著卷煙消費結構的逐漸提升，高端市場迅速擴容，很多高端煙如今也已飛入尋常百姓家。稀缺的產品價值被產品曝光率和購買率所取代，只有在持續(xù)不斷的消費當中，產品價值才能得到充分提升。諸如利群、黃鶴樓、芙蓉王等品牌，早已經完成了對市場渠道的下沉式管理，即使在不確定因素的影響下，也依然能夠保持產品供應，滿足消費者的日常消費需求。

第三，品牌互動關系重大。在消費驅動型市場環(huán)境下，新興品牌迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。今年一季度，很多新興品牌由于產品供給渠道中斷，與目標消費人群失去聯系。市場恢復期，處于對屬地產品的扶持，新興品牌的發(fā)展空間受到擠壓。此外，商業(yè)公司處于對市場生態(tài)的維護，在產品選擇上也必然會更加青睞大品牌，新興品牌的生存壓力陡然增加。

在價值驅動型消費環(huán)境當中，產品的性價比和購買的便捷性決定了消費者的購買行為。新興品牌除了依靠突出的性價比打動消費者以外，必須通過與消費者的強互動來彌補購買便捷性的短板。疫情期間，諸多車企通過送車上門、免費保養(yǎng)、試駕送口罩等服務，博得了一輪好感。對于新興品牌而言，這同樣具有極強的借鑒意義。在3月份，真龍品牌通過邀請快消領域的專家為零售戶直播授課，為零售戶“去庫存”提供指導意見；荷花為零售戶寄去了防護禮包，助力零售戶復工復產，這些都在零售戶當中留下了深刻印象。

價值驅動型消費時代，無論是對產品性價比的重視，還是營銷渠道的建設，抑或是品牌互動的強化，都是為了提升產品對消費者心智的占有。對于消費者的尊重，必然會引發(fā)市場的良好反饋。從去年開始，市場已經重新回歸產品競爭的核心邏輯，而此次疫情則加劇了這一態(tài)勢的發(fā)展。未來，這種以價值驅動消費的趨勢將會更加明顯，一個新的品牌競爭時代即將來臨。

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