舊日萬寶路牛仔的不羈魅力，已經(jīng)讓步于社交網(wǎng)絡(luò)上一群好友共同吸電子煙的分享圖片，抽傳統(tǒng)香煙這件事變得不酷了。過去一年，不少吸煙的朋友都換上了電子煙，連四線城市都被這項(xiàng)新的消費(fèi)品悄然滲透進(jìn)。

今年春節(jié)期間，幾位親朋好友的口袋已經(jīng)不裝傳統(tǒng)煙了，面對(duì)別人遞過來的傳統(tǒng)香煙也是一律拒絕，并微笑的拿出了自己的加熱不燃燒電子煙或者煙油電子煙。我問他們?yōu)槭裁捶艞墏鹘y(tǒng)煙，他告訴我，“這個(gè)抽起來還行，關(guān)鍵是健康啊，起碼比抽煙強(qiáng)”。

關(guān)于電子煙的分類，暫無權(quán)威通用版，暫且分兩類：煙油電子煙（Juul、FLOW、YOOZ、Laan...）和加熱不燃燒電子煙（IQOS、LIL、QOQ、MOX、GOIN...）。

新消費(fèi)趨勢(shì)和新消費(fèi)形式下，消費(fèi)品本身正在被重塑。自2018年下半年開始，公開報(bào)道就有十余家科技公司進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域，如iv艾威旗下電子煙iDuck銷量過萬套，此外還有其他的電子煙品牌創(chuàng)立，其中動(dòng)作最大的是2018年7月底入局的GOIN谷云，接連推出3款不同的電子煙。

更有行業(yè)大?？缃?ldquo;助力”——前錘子科技高管朱蕭木創(chuàng)業(yè)的一款電子煙產(chǎn)品福祿（Flow）；前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟創(chuàng)辦的電子煙品牌“YOOZ”開啟現(xiàn)貨發(fā)售，銷售首日賣出的電子煙營(yíng)業(yè)額便達(dá)到500萬；此外，還有五位新媒體創(chuàng)始人（董事長(zhǎng)）聯(lián)合跨界推出自主品牌電子煙“靈犀LINX”。另外有消息稱小米將進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域，但小米方面回應(yīng)“小米不會(huì)做電子煙，此事純屬謠言。”

打出“健康”牌

由于傳統(tǒng)香煙是帶著“廣告鐐銬”的產(chǎn)品，所以在營(yíng)銷上，電子煙有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅可以把廣告玩出花，開拓新媒體等渠道，而且打出“健康”牌具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其可以替煙、戒煙，比傳統(tǒng)香煙有更小的危害，這些都在刺激廣大煙民吸煙行為的G點(diǎn)。

即便所有人都會(huì)忽略香煙盒上那句“吸煙有害健康”，可對(duì)于吸煙者而言，“健康”依然有十足的魅力，它更多的是一種有效的心理慰藉，對(duì)于電子煙商家而言則是一項(xiàng)有效的營(yíng)銷方式。不過，尚未有相關(guān)政策出臺(tái)，輿論方面也存有爭(zhēng)議，這些營(yíng)銷游走于灰色地帶。

電子煙所產(chǎn)生的感官刺激（擊喉感）、華麗的視覺效果刺激（煙霧繚繞）、不產(chǎn)生煙草味、多種口味可供選擇，以及隱藏著的科技感，這一系列所釋放的亞文化屬性，正擊中了一批年輕人的賣點(diǎn)，并逐步過渡為替代傳統(tǒng)香煙的功能性產(chǎn)品。一些亞文化消費(fèi)者享受著電子煙“玩家”的身份， 迷戀上花式吐煙圈。

為了利潤(rùn)，都食人間“煙”火

資本層面，隨各地禁煙令的陸續(xù)發(fā)布，新型煙草制品被推上了風(fēng)口，資本順勢(shì)而為，依托萬億利潤(rùn)背景的電子煙在資本的推動(dòng)下，站上了資本風(fēng)口，2018年迎來了一波融資階段高峰期后，2019年的電子煙投融資正在醞釀。

消費(fèi)者層面的亞文化屬性只是電子煙流行的一部分原因，更大的助攻來自資本，他們期望快速投入搶占市場(chǎng)。吸引眾多廠商搶奪電子煙市場(chǎng)背后，自然離不開金錢的誘惑，電子煙可是一頭利潤(rùn)高得可怕的現(xiàn)金牛。

中國(guó)煙草是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)：2018年煙草行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)稅利總額11556.2億元，同比增長(zhǎng)3.69%；上繳國(guó)家財(cái)政總額10000.8億元，同比增長(zhǎng)3.37%。

超萬億是什么概念呢？煙草行業(yè)約占中國(guó)稅收收入的1/16，其上繳財(cái)政收入占全國(guó)財(cái)政收入占比常年穩(wěn)定在6%至10%之間。而且，煙草行業(yè)的工商稅利每年都在增長(zhǎng)，2009年時(shí)，稅利首次超過5000億元，2014年成功突破10000億大關(guān)。

2016年以來，煙草稅利年增長(zhǎng)率雖有所放緩，但2018年稅利11556.2億依然是歷史高點(diǎn)。這一數(shù)字基本相當(dāng)于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤(rùn)總和。

此外，中國(guó)還擁有世界上最多的煙民，約3.5億人，是世界上最大的煙草消費(fèi)和生產(chǎn)國(guó)，消費(fèi)卷煙量占世界煙草市場(chǎng)44%。不過，國(guó)內(nèi)卷煙出口規(guī)模相對(duì)較小，2017年，菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草和帝國(guó)品牌這四家跨國(guó)煙草公司壟斷除中國(guó)以外約70%的全球卷煙市場(chǎng)。

如此大的蛋糕，也就不難看出電子煙為何會(huì)動(dòng)刀了，順勢(shì)而切，這隨便一刀也能拿下幾億甚至幾十億。

高盛在2013年發(fā)布的一份報(bào)告中指出，到2020 年，電子煙或?qū)⒄颊w煙草行業(yè)銷量的10%、盈利的15%。這一數(shù)字從國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀來看可能有些過高，但足以說明國(guó)際機(jī)構(gòu)對(duì)電子煙的前景態(tài)度。

有不少上市公司也涉足電子煙領(lǐng)域，例如A股上市公司上海綠新、億緯鋰能、東風(fēng)股份等，新三板上市公司施美樂、五輪電子、艾維普思等。其中，上海綠新還在公告中特別指出電子煙利潤(rùn)空間豐厚。電子煙的利潤(rùn)達(dá)到成本10倍也不算高，一支成本30元賣出300的比比皆是。

國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)上基本都有電子煙售賣，一些品牌還可通過平臺(tái)跨境購買。不過，HNB煙彈往往不在平臺(tái)售賣，而是需要通過一些渠道單獨(dú)購買，如微商或代購。一位從日本代購電子煙的人士透露，只要敢往國(guó)內(nèi)帶電子煙，每一支都能賺錢，利潤(rùn)起碼在50%以上，數(shù)量多些，利潤(rùn)保守能在70%到80%。

另有數(shù)字顯示，全球90%左右的蒸汽電子煙產(chǎn)品及配件產(chǎn)自我國(guó)，美國(guó)市場(chǎng)上電子煙小煙銷量前5名的品牌中有3家是由中國(guó)電子煙公司生產(chǎn)，開放式電子煙銷量前5名則全部是中國(guó)公司生產(chǎn)并出口的。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)煙民數(shù)量已超美國(guó)2倍，但電子煙滲透率僅為1%，而美國(guó)為13%。

2018年12月，美國(guó)煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)斥資128億美元收購電子煙初創(chuàng)公司JUUL Labs35%的股份，JUUL Labs的估值也水漲船高，上升至380億美元?？梢钥吹?，傳統(tǒng)煙草巨頭已經(jīng)嗅到了新興領(lǐng)域的“錢味兒”。

巨頭高歌猛進(jìn)，創(chuàng)業(yè)者紛紛入場(chǎng)，資本重金押注，電子煙真的會(huì)成為風(fēng)口嗎？現(xiàn)狀是電子煙還難以與傳統(tǒng)卷煙抗衡，但蠶食的速度在加快，且隨著傳統(tǒng)煙草巨頭的動(dòng)作，其在電子煙領(lǐng)域也將有所探索。不過，電子煙要進(jìn)一步打開市場(chǎng)，將面臨更多問題，相對(duì)應(yīng)的法律、政策、標(biāo)準(zhǔn)都尚是空白，這給電子煙埋下了隱患。