長嘴系是一個很容易被忽略卻又絕不能忽視的存在。容易被忽略，不過因為市場投放的相對集中，產(chǎn)品調(diào)性的相對內(nèi)斂，消費評價的相對質(zhì)樸，長嘴系有著與品牌規(guī)模不相匹配的市場影響；但又不絕對能忽視長嘴系的規(guī)模和分量，這三支煙上半年合計銷售52.2萬箱，占利群品牌一類煙銷量比重達(dá)到73.5%，占浙江省一類煙銷量比重也達(dá)到49.8%。
簡單說，長嘴系=國內(nèi)最大規(guī)模中高端品牌的結(jié)構(gòu)主力=最優(yōu)質(zhì)市場的份額領(lǐng)先。
目前，長嘴系主要包括——零售360元價位的「軟長嘴利群」和零售220元價位的「長嘴利群」、「軟紅長嘴利群」——三支煙，在利群現(xiàn)有的產(chǎn)品體系中，這三支煙在體量規(guī)模上僅次于「新版利群」。只是稍微有點傻傻分不清楚的是，「長嘴利群」和「軟紅長嘴利群」風(fēng)格上更接近，「軟長嘴利群」不僅價格更高，調(diào)性上反而趨同于「陽光利群」。
在360元價位段——「軟長嘴利群」——獨此一家、別無分店，放大到350元-400元區(qū)間，也是絕對的遙遙領(lǐng)先。在低一類市場，盡管「軟藍(lán)黃鶴樓」、「五星紅杉樹」保持了更為靠前的規(guī)模排名，但「軟紅長嘴利群」緊跟其后的差距不過5萬箱多一點，「長嘴利群」和「軟紅長嘴利群」兩支煙加起來有35萬多箱，距離「軟藍(lán)黃鶴樓」也只有3萬多箱。
以份額貢獻(xiàn)，長嘴系從根本上奠定了利群高端煙第2位、一類煙前5位的市場優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)地位。
分析長嘴系的成功，根植于最豐沃的本土市場是不容回避的一方面。以今年上半年的表現(xiàn)來看，作為唯獨一份的單箱批發(fā)均價5萬元+省級市場，浙江不僅全國高居銷售收入最多、單箱批發(fā)均價最高，一類煙銷量超過70萬箱，份額達(dá)到57.3%，差不多兩倍于全國平均水平。這樣的根據(jù)地、大后方，確實是長嘴系乃至利群品牌得天獨厚的優(yōu)勢和支撐。
作為原生系的代表性產(chǎn)品，長嘴系具備鮮明的利群風(fēng)格，充分體現(xiàn)了「從容平和、輕松滿足」的品牌特質(zhì)，尤其「長嘴利群」和「軟紅長嘴利群」具有強(qiáng)烈的家族氣質(zhì)，三段式商標(biāo)設(shè)計具備極強(qiáng)的窗口陳列和視覺識別效果；風(fēng)格上更靠近「陽光利群」的「軟長嘴利群」不僅在市場上極具口碑，消費者更喜歡把這包煙當(dāng)作是更高級的「軟陽光利群」。
很顯然，簡單地把長嘴系的成功歸納于本土市場的強(qiáng)力拱衛(wèi)，又未免顯得實在過于狹隘和片面。浙江商業(yè)自身的經(jīng)營理念、營銷能力和市場管理本就在國內(nèi)高出一線，為長嘴系奠定的不是政策性保護(hù)，而是市場化牽引，再加上利群品牌以自身努力所建立起屬地的品牌自豪和情感連接，長嘴系在本土市場的成功歸根結(jié)底還是品牌力、產(chǎn)品力、市場力的多重優(yōu)勢。
只是這樣的市場構(gòu)成，也折射和還原了利群強(qiáng)大身形背后囿于省外市場結(jié)構(gòu)不高的某種虛弱。
盡管早已是全國性大品牌，但受限于「新版利群」的量大面廣，除了「新版利群」過于深入人心，還很難同主品牌剝離開來，再加上因為基座過于龐大而襯托出結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的偏低比重，直接導(dǎo)致利群品牌以及利群的高端產(chǎn)品——尤其省外市場——還缺乏匹配的力量感，渠道關(guān)切、市場評價和消費認(rèn)知還主要集中在規(guī)模的維度。
怎么形容呢？這有點像寶馬和奔馳，寶馬的品牌精髓是3系，新的品牌風(fēng)格總是先從3系開始，再擴(kuò)展到5系、7系，給人的感覺5系、7系就是3系的XL版、XXL版，而奔馳的豪華集中體現(xiàn)在S級，然后才下放到E級、C級，E級、C級看起來就像小S級和小小S級，所以消費者總覺得奔馳要高出同級別的寶馬，尤其S級對7系建立了明顯的價值優(yōu)勢。
所以，圍繞延伸、拓展省外市場的結(jié)構(gòu)空間，補齊細(xì)支、中支、短支和爆珠等產(chǎn)品形態(tài)，利群最近兩年有一系列的市場聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新。
除了更早前時候的「休閑云端」、「西子陽光」、「西湖戀」有一個持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，極大地豐富了利群的題材提供和形象認(rèn)知之外，更具想象空間的是——兩支中支煙，一支細(xì)支煙和一支短支煙——組成的2+1+1，「陽光橙中支」、「樓外樓」、「江南韻」和「夜西湖」這些差異化、細(xì)分化、個性化新品正在為破解利群省外結(jié)構(gòu)難題提供新的思路，注入新的活力。
上半年，「夜西湖」突破了3萬箱，而且保持了穩(wěn)定的較高溢價，已經(jīng)成為短支煙市場極具競爭力和成長性的優(yōu)勢品規(guī)。「陽光橙中支」作為利群首款中支煙，在500元價位已經(jīng)卡主身位，形成了與「陽光利群」的錯位經(jīng)營、優(yōu)勢互補，「樓外樓」以性價比、差異化勝出，「江南韻」也在不斷地釋放鮮明特色、優(yōu)異品質(zhì)，2+1+1對于補齊利群短板將會發(fā)揮更大作用。
在這樣的向好勢頭面前，利群還需要解決兩個問題，一個是節(jié)奏感的把握，利群一向以穩(wěn)扎穩(wěn)打見長，疊加上「稍緊平衡」下的空間逼仄，這些新產(chǎn)品要進(jìn)一步抓住機(jī)遇、加快進(jìn)程；另一個是屬地消費的建立，從市場反饋的情況看，利群高端產(chǎn)品的回流還是比較突出，省內(nèi)市場留足空間、形成洼地從技術(shù)上講沒有問題，但長此以往的缺乏足夠的省外屬地消費，終歸不是長久之計。
也唯有此，才有可能開發(fā)出新的長嘴系，也才能夠支撐「把利群品牌打造成可以不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品牌」。
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