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煙草行業(yè)雙向培育模式要注重消費者需求提供差異化策略

來源: 互聯(lián)網(wǎng) 時間:2023-05-20 01:24:05 手機版

        在傳統(tǒng)營銷意義上,煙草行業(yè)一直以來訴求“以零售客戶為關(guān)注焦點”的服務理念和管理定位。隨著雙向培育模式的出臺,需要轉(zhuǎn)變觀念,由于零售客戶的利潤來源于消費者,因此我們所面對的“客戶”不僅為零售客戶,也包含消費者,因此了解消費者需求,注重研究消費者的行為特點至關(guān)重要。針對不同需求的消費者提供差異化營銷策略,不斷強化服務意識,提高服務質(zhì)量,贏得消費者的信賴。

       根據(jù)馬斯洛需求層次論,消費者的需求從低到高可分為五個階梯:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求。

(1)具有生理需求的卷煙消費者,他們更注重卷煙的價格、即性價比,一般以吸食中低檔卷煙居多,價格的上調(diào)會導致消費者流失。例如,紅河(硬紅)價格上調(diào)前零售指導價為5元 /包,供不應求;價格上調(diào)后,零售價格為6元/盒,消費者購買積極性降低,而寧愿購買其他5元價位卷煙??刹扇〉臓I銷策略:做好品牌引導工作,保證低檔卷煙品牌的可選性和可替代性。滿足這類消費者需求的代表品牌主要有:紅梅(順)、紅梅(黃)、黃果樹(長征)、雄獅等四、五類卷煙。

(2)具有安全需求的卷煙消費者,多以購買中檔、中高檔卷煙為主,他們偏好質(zhì)量好、焦油含量低的卷煙產(chǎn)品,健康意識較強。對此,采取的營銷策略為:客戶經(jīng)理多推介低焦低害類“雙低”卷煙,滿足消費者對健康的追求。例如,長白山系列、七匹狼“生態(tài)棉柔香”系列等。

(3)注重社交需求、尊重需求。自我實現(xiàn)需求的消費者,往往以購買高檔卷煙居多,用于禮品消費及凸顯自身地位價值,對于卷煙包裝、品牌知名度、品牌內(nèi)涵更為注重。此類顧客應采取的營銷方式是:注重對品牌內(nèi)涵的傳達,以滿足消費者的心理和精神追求。例如,中華宣傳重點為“愛我中華”、芙蓉王的“傳遞價值,成就你我”、蘇煙的“中國蘇煙,尊貴經(jīng)典”無不沖擊著消費者的感官神經(jīng)。

       通過對不同顧客實施差異化營銷,使顧客在購買卷煙時對煙草公司的貨源、卷煙質(zhì)量、替代品牌和新品感到適合需要、滿意。從細節(jié)之處為顧客考慮,使顧客在購買的過程中時刻體會到煙草公司的周到服務及信賴之感。