細(xì)支高端化從來不是認(rèn)識(shí)問題，不管產(chǎn)業(yè)層面的頂層設(shè)計(jì)，亦或各家品牌的策略選擇，最初都有高端化、主流化的考量，只是在現(xiàn)實(shí)的增長壓力和市場機(jī)會(huì)面前，大家又不約而同地趨利選擇先把規(guī)模做大、把空間占住、把市場卡位再說，至于結(jié)構(gòu)和價(jià)值的問題，往后面壓一壓再說。所以，細(xì)支煙的發(fā)展一度陷入到找政策傾斜、打時(shí)間差的「誤區(qū)」當(dāng)中。
站在品牌的角度，這樣的選擇無可厚非。但從長計(jì)議，低端細(xì)支煙更像是「自己給自己挖坑」。
好在國家局及時(shí)叫停了低端細(xì)支煙，將細(xì)支煙的發(fā)展重新拉回了高端化、主流化的正確軌道。除了將價(jià)格門檻設(shè)計(jì)在零售價(jià)260元/條以上，不僅為普一類粗支煙發(fā)展留出必要的空間和紓解無謂的競爭，也預(yù)留了足夠的結(jié)構(gòu)冗量，隨著產(chǎn)品開發(fā)的龍頭擰緊——進(jìn)退規(guī)則的嚴(yán)格打表——也進(jìn)一步為細(xì)支煙發(fā)展?fàn)I造了從一哄而上到循序漸進(jìn)的氛圍轉(zhuǎn)變。
以2018年的市場表現(xiàn)而言，細(xì)支煙首次突破300萬箱達(dá)到346萬箱，同比增量超過100萬箱達(dá)到107萬箱，增幅達(dá)到接近45%，單箱批發(fā)均價(jià)4.5萬元，同比增加近2000元，換算成條均價(jià)180元，比二類細(xì)支煙的條均價(jià)高出了近40元，也不斷接近行業(yè)所設(shè)計(jì)的價(jià)格門檻。以不到8%的銷量份額實(shí)現(xiàn)了超過10%的收入貢獻(xiàn)，這或許才是細(xì)支煙發(fā)展所應(yīng)有的模樣。
這是一個(gè)大的背景，另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，隨著消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的深刻調(diào)整，很多高端消費(fèi)群體一度面臨不能消費(fèi)、不愿消費(fèi)、不便消費(fèi)的尷尬，這種個(gè)性化、多樣化、不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢，顯然無法通過既有品牌和產(chǎn)品供給來加以滿足。對(duì)于行業(yè)而言，這自然是轉(zhuǎn)型升級(jí)的全面挑戰(zhàn)，但對(duì)于品牌來說，無疑是稍縱即逝的發(fā)展機(jī)會(huì)。
一邊有政策導(dǎo)向，另一邊有需求激發(fā)，細(xì)支高端化的夢想就這樣照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
2018年，零售價(jià)300元以上細(xì)支煙實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售突破50萬箱達(dá)到55萬箱，如果再加上接近65萬箱普一類細(xì)支煙，一類細(xì)支煙的市場規(guī)模已經(jīng)突破120萬箱，接近細(xì)支煙市場的三分之一強(qiáng)；即便用260元以上的價(jià)格門檻加以篩選，也有75萬箱以上的銷售規(guī)模，細(xì)支煙正在一步一步改變和擺脫依靠低端產(chǎn)品支撐、依賴低端產(chǎn)品的路徑慣性。
不過，相對(duì)于盡管成長快速但長遠(yuǎn)價(jià)值縮水且競爭趨于白熱化的普一類細(xì)支煙，高價(jià)、高端——「兩高」——細(xì)支煙顯然更具戰(zhàn)略性、決定性，對(duì)于品牌形象和價(jià)值站位也更為積極主動(dòng)。目前，「和大天壹」的細(xì)支煙繼續(xù)在千元價(jià)位保持了穩(wěn)定優(yōu)異發(fā)揮，南京和黃金葉在500元+價(jià)位實(shí)現(xiàn)了提前卡位、快速發(fā)力，冬蟲夏草、釣魚臺(tái)在500元價(jià)位得到了市場給予先行者的褒獎(jiǎng)。
作為極少數(shù)單箱均價(jià)過6萬元的細(xì)支煙品牌，黃金葉的兩支「兩高」細(xì)支煙，千元的「天葉細(xì)支」在2018年商業(yè)銷售突破4400箱，550元的「天香細(xì)支」突破3萬箱達(dá)到3.1萬箱；今年元春旺季，「天葉細(xì)支」和「天香細(xì)支」兩支煙百尺竿頭更進(jìn)一步，分別銷售2400箱、1.2萬箱以上，鞏固和提升了在各自價(jià)位、細(xì)分市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。
黃金葉「天葉」在超高端市場一直有著一貫的叫好叫座，2018年單規(guī)格突破4萬箱，高居全國第2位，「天葉細(xì)支」不僅極好地承接了「天葉」的優(yōu)異品質(zhì)、良好口碑和出眾價(jià)值，也在細(xì)支的形態(tài)差異化之外，更好地滿足了消費(fèi)者個(gè)性、多元的消費(fèi)需求，最近兩年連續(xù)保持著客觀的增幅、增速，呈現(xiàn)出穩(wěn)步向前的發(fā)展勢頭，對(duì)于黃金葉在超高端市場擴(kuò)大領(lǐng)先發(fā)揮了有力助推。
「天香細(xì)支」作為「天葉」系列非常重要——積極的承上啟下——的擴(kuò)展和延伸，盯準(zhǔn)并照顧了既有消費(fèi)群體的訴求變化，在保證價(jià)值認(rèn)同、品質(zhì)呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上以更加低調(diào)、更為內(nèi)斂的形象輸出，塑造了既傳承于「天葉」系列又具備「天香」特點(diǎn)的價(jià)值認(rèn)同。在細(xì)分價(jià)位段早已位列全國第2位的「天香細(xì)支」，充分體現(xiàn)了黃金葉在看準(zhǔn)盯緊之后的行動(dòng)有力。
隨著「天葉細(xì)支」、「天香細(xì)支」的逐漸成勢，黃金葉已經(jīng)構(gòu)建起——以「天葉」+「天尊」+「天香」為主體覆蓋粗支、細(xì)支、短支的全品類、多形態(tài)、體系化的「天」字系列——的高價(jià)、高端品牌站位與產(chǎn)品矩陣。這對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)中的黃金葉具有至關(guān)重要的方向引領(lǐng)、力量塑造，「天」字系列的獨(dú)立化、系統(tǒng)化有利于緩解黃金葉的結(jié)構(gòu)壓力，也有助于提升黃金葉的品牌張力。
放大一點(diǎn)看，我在新一輪品牌發(fā)展的『分水嶺』、『大洗牌』，從超高端市場開始表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，2019年極有可能成為品牌新一輪發(fā)展的分水嶺，最為重要的觀察窗口就是以「和大天壹」為代表的超高品牌的獨(dú)立成篇，新一輪的品牌競爭樣式將會(huì)升級(jí)為：和天下+芙蓉王VS1916+黃鶴樓VS天葉+黃金葉VS大重九+云煙VS休閑+利群VS九五+南京。
在這個(gè)意義上，細(xì)支高端化所取得的突破，理應(yīng)讓黃金葉對(duì)于「天葉」的意志更為堅(jiān)定，也需要「天葉」自身的更進(jìn)一步。
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