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近期，貴州省煙草專賣(mài)局（公司）召開(kāi)全省系統(tǒng)深化卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革推進(jìn)會(huì)，安排在全省系統(tǒng)推廣“1466”卷煙營(yíng)銷新生態(tài)價(jià)值體系。

“‘1466’體系是我們?cè)谏罨袌?chǎng)化取向改革實(shí)踐中總結(jié)提煉的一套符合貴州實(shí)際的卷煙營(yíng)銷改革模式，是推動(dòng)貴州煙草商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要切入點(diǎn)，是推動(dòng)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。”貴州省局（公司）局長(zhǎng)、總經(jīng)理高體仁說(shuō)。

抓住高質(zhì)量發(fā)展“牛鼻子”

卷煙營(yíng)銷是貴州煙草商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“壓艙石”。卷煙營(yíng)銷工作抓得好不好，直接決定了貴州煙草商業(yè)能否完成每年對(duì)國(guó)家財(cái)稅貢獻(xiàn)的任務(wù)，也直接決定著全省19萬(wàn)卷煙零售客戶的收入，影響著他們的生活。

貴州卷煙營(yíng)銷，面臨的是無(wú)論總量還是單箱結(jié)構(gòu)、人均銷量，均已處于高位運(yùn)行的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)。

如何實(shí)現(xiàn)高位運(yùn)行下的高質(zhì)量發(fā)展？貴州煙草商業(yè)按照國(guó)家煙草專賣(mài)局的安排部署，探索在專賣(mài)體制下堅(jiān)持市場(chǎng)化取向，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷工作上水平。

“1466”體系就是將市場(chǎng)起點(diǎn)聚焦到關(guān)注消費(fèi)者需求，充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者的自由消費(fèi)權(quán)、零售客戶的自主選擇權(quán)、卷煙工業(yè)企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，著力突出品牌進(jìn)退、品規(guī)優(yōu)化的市場(chǎng)化取向，突出貨源組織與投放、品牌培育與結(jié)構(gòu)優(yōu)化的市場(chǎng)化導(dǎo)向，突出生產(chǎn)加工“以需定產(chǎn)”的市場(chǎng)化方向。

具體來(lái)說(shuō)，“1466”體系包括“一個(gè)智慧平臺(tái)，四個(gè)價(jià)值導(dǎo)向（消費(fèi)價(jià)值、終端價(jià)值、品牌價(jià)值、社會(huì)價(jià)值），六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（需求預(yù)測(cè)、貨源組織、客戶分檔、貨源投放、品牌培育、監(jiān)督管控），六個(gè)保障動(dòng)作（信息監(jiān)測(cè)、工商協(xié)同、終端建設(shè)、狀態(tài)調(diào)控、客戶服務(wù)、隊(duì)伍轉(zhuǎn)型）”。

一個(gè)智慧平臺(tái)是核心，它以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，打通數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，打破信息孤島，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，是決策中心、調(diào)度中心、展示中心，是今后貴州煙草商業(yè)卷煙營(yíng)銷的“大腦”。

四個(gè)價(jià)值導(dǎo)向是重點(diǎn)，是營(yíng)銷工作的“價(jià)值追求”，貴州煙草商業(yè)將圍繞四個(gè)價(jià)值導(dǎo)向打造“共生、共存、共創(chuàng)、共贏、共享”的新生態(tài)。

六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是核心業(yè)務(wù)，也是煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的規(guī)定動(dòng)作。“1466”體系以流程標(biāo)準(zhǔn)化、管控一體化為重點(diǎn)，對(duì)核心業(yè)務(wù)運(yùn)行方式進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，形成了環(huán)環(huán)相扣、相互關(guān)聯(lián)、相互影響的完整業(yè)務(wù)運(yùn)行閉環(huán)。

六個(gè)保障動(dòng)作是支撐業(yè)務(wù)，也是貴州煙草商業(yè)的自選動(dòng)作。六個(gè)動(dòng)作相對(duì)獨(dú)立，既有統(tǒng)一規(guī)范，也有自主創(chuàng)新空間，有利于各地結(jié)合實(shí)際有序推進(jìn)。

點(diǎn)準(zhǔn)改革關(guān)鍵“穴位”

“卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展，要推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)力從‘推銷’向‘拉銷’轉(zhuǎn)變，推動(dòng)供給體系從‘供什么就買(mǎi)什么’向‘要什么就供什么’轉(zhuǎn)變，推動(dòng)資源配置從‘以行政手段為主’向‘以市場(chǎng)配置為主’轉(zhuǎn)變。”高體仁說(shuō)。

聚焦“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，貴陽(yáng)市煙草專賣(mài)局（公司）作為試點(diǎn)單位，按照省局（公司）的部署，對(duì)改革措施再深化，對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)行再細(xì)化，對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)再優(yōu)化，形成了可借鑒可復(fù)制的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展了一系列創(chuàng)造性實(shí)踐。

例如，通過(guò)“預(yù)測(cè)+監(jiān)測(cè)”相結(jié)合的方式，貴陽(yáng)市局（公司）更有效掌握了市場(chǎng)真實(shí)需求。

他們通過(guò)構(gòu)建需求預(yù)測(cè)指標(biāo)庫(kù)，優(yōu)化改進(jìn)預(yù)測(cè)方法，甄選分析模型，實(shí)現(xiàn)“一鍵預(yù)測(cè)”，使預(yù)測(cè)結(jié)果更加符合實(shí)際。

在監(jiān)測(cè)上，貴陽(yáng)市局（公司）以“人工采集+自動(dòng)采集”相結(jié)合的方式，尤其是在自動(dòng)采集方面，著力提高采集質(zhì)量。目前每周有500多戶零售客戶的信息采集處于高質(zhì)量狀態(tài)。他們打通與集團(tuán)客戶之間的數(shù)據(jù)通道，已與5家集團(tuán)客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)直聯(lián)。

客戶分檔是精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)管控的前提。通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)化+規(guī)范化+差異化”相結(jié)合的方式，貴陽(yáng)市局（公司）為每一名零售客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“畫(huà)像”。

貴陽(yáng)市局（公司）在客戶分類上執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，并進(jìn)一步細(xì)化7個(gè)零售業(yè)態(tài)和7個(gè)商圈類型界定標(biāo)準(zhǔn)，使客戶基礎(chǔ)分類信息更加精準(zhǔn)。針對(duì)分檔指標(biāo)不全面、升檔通道狹窄等問(wèn)題，在客戶分檔上實(shí)行規(guī)范化，將一級(jí)指標(biāo)從銷量、銷售額、X因素3種類型，擴(kuò)展為銷量、銷售額、結(jié)構(gòu)、品牌、終端5種類型，并新增條均價(jià)、品牌寬度等10個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

此外，貴陽(yáng)市局（公司）在客戶分檔中新增終端類型指標(biāo)，將終端建設(shè)評(píng)價(jià)結(jié)果數(shù)據(jù)引入客戶分檔綜合評(píng)價(jià)，既符合分檔指標(biāo)數(shù)據(jù)客觀性，也考慮了客戶綜合經(jīng)營(yíng)能力。

“對(duì)客戶的分檔及升檔，就像學(xué)生考試一樣，原來(lái)只考慮語(yǔ)數(shù)英三科成績(jī)，簡(jiǎn)單粗放；現(xiàn)在我們?cè)黾恿丝荚嚳颇?，?cè)重考綜合能力，更加公平、符合實(shí)際。”貴陽(yáng)市局（公司）卷煙營(yíng)銷中心副經(jīng)理譚欽騰介紹。

在貨源投放上，貴陽(yáng)市局（公司）豐富了投放模式，設(shè)置為以檔位或價(jià)位段為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)投放、以“檔位+擴(kuò)展”形式的差異投放、以線上申購(gòu)形式的交互投放、以選點(diǎn)定量形式的新品投放、以臨時(shí)應(yīng)急形式的事件投放等五類。

此外，貴陽(yáng)市局（公司）還創(chuàng)新提出貨源響應(yīng)評(píng)價(jià)機(jī)制、客戶聚類規(guī)則、品牌活力指數(shù)等新方法。

“圍繞‘六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)’這些關(guān)鍵‘穴位’，貴陽(yáng)市局（公司）在試點(diǎn)中大膽探索，為‘1466’體系的完善奠定了基礎(chǔ)。”貴州省局（公司）卷煙處處長(zhǎng)周華說(shuō)。

構(gòu)建卷煙市場(chǎng)“新生態(tài)”

通過(guò)構(gòu)建“1466”體系，一種良好的卷煙營(yíng)銷“新生態(tài)”在貴陽(yáng)卷煙市場(chǎng)逐漸形成。

一方面，貴陽(yáng)市卷煙零售客戶年平均毛利率已達(dá)到12%，消費(fèi)者的需求得到基本滿足，“四個(gè)價(jià)值”的導(dǎo)向深入貴陽(yáng)卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)的方方面面。

另一方面，通過(guò)流程再造、規(guī)則完善、系統(tǒng)升級(jí)，貴陽(yáng)市局（公司）新增和優(yōu)化流程57項(xiàng)，營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)中新增和優(yōu)化系統(tǒng)模塊191項(xiàng)，植入監(jiān)管點(diǎn)90余個(gè)，初步實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷全過(guò)程可視、可控、可追溯，“統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、管控有力”的卷煙營(yíng)銷新格局在貴陽(yáng)加速呈現(xiàn)。

“新生態(tài)”的塑造，使貴陽(yáng)卷煙市場(chǎng)更加健康，狀態(tài)更加出色。

零售客戶滿意度越來(lái)越高。通過(guò)深化“黔彩”服務(wù)品牌建設(shè)，貴陽(yáng)市局（公司）推動(dòng)“線上”與“線下”服務(wù)相結(jié)合，借鑒“外賣(mài)點(diǎn)單”模式，打造“云客服”平臺(tái)，有效提高了服務(wù)響應(yīng)速度。

“零售客戶需要什么服務(wù)，直接在平臺(tái)上下單，客戶經(jīng)理可以及時(shí)處理。在線下，客戶經(jīng)理有更多的時(shí)間開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，深層次滿足客戶需求。”貴陽(yáng)市局（公司）卷煙營(yíng)銷中心網(wǎng)絡(luò)部主任楊科說(shuō)。

品牌發(fā)展上，貴陽(yáng)市局（公司）堅(jiān)持“評(píng)價(jià)客觀、持續(xù)優(yōu)化”的原則，建立基于總量、品類、單品的狀態(tài)評(píng)價(jià)調(diào)控機(jī)制，完善評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，明確調(diào)控策略方法，強(qiáng)化了狀態(tài)評(píng)價(jià)與市場(chǎng)調(diào)控聯(lián)動(dòng)應(yīng)用，品牌狀態(tài)更加良好。

可以說(shuō)，“1466”體系的構(gòu)建，讓貴陽(yáng)卷煙營(yíng)銷工作與卷煙市場(chǎng)進(jìn)一步貼合，是一種聚焦消費(fèi)需求、提高服務(wù)質(zhì)量和供給質(zhì)量的方法路徑，是卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。當(dāng)前，貴州省局（公司）已在全省煙草商業(yè)安排部署“1466”體系推廣落地工作。

“卷煙是全省煙草商業(yè)發(fā)展的引擎，卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革是建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的重要內(nèi)容。我們將按照‘推廣—運(yùn)行—改進(jìn)—提升’循環(huán)路徑，努力打造卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的‘貴州模式’，為行業(yè)改革作出貴州貢獻(xiàn)。”高體仁說(shuō)。

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