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以往過(guò)去，大致年初看全年，金九銀十定盤子，但今年因?yàn)橐咔榈耐话l(fā)和不確定性，元春季節(jié)的旺銷已經(jīng)被疫情打斷、消費(fèi)抑制而大量消耗，而五一所還原的市場(chǎng)表現(xiàn)以及未來(lái)的疫情預(yù)期決定了中秋、國(guó)慶的節(jié)日消費(fèi)也并不太樂(lè)觀，所以接下來(lái)的6、7、8月，這些傳統(tǒng)意義上的銷售淡季就非常關(guān)鍵，頂住扛下來(lái)全年目標(biāo)就沒(méi)有大的問(wèn)題，一旦掉鏈子后面幾個(gè)月壓力就非常大。

另一方面，在一度陷入到從工業(yè)急商業(yè)不急到工業(yè)急商業(yè)更急的角色互換之后，隨著銷量、收入、結(jié)構(gòu)等主要指標(biāo)逐漸跟上目標(biāo)進(jìn)度，行業(yè)運(yùn)行不斷趨于正?；?，商業(yè)重新?tīng)?zhēng)取到市場(chǎng)調(diào)控的主動(dòng)權(quán)。這個(gè)主動(dòng)，意味著商業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求、品牌訴求會(huì)有更多主觀上的平衡和考量，而不再是疫情期間有求必應(yīng)、來(lái)者不拒，有一些從「能賣多少」到「想賣多少」的微妙變化。

這種變化很正常，也完全可以理解，甚至可以講，是符合「十六字」調(diào)控方針的整體定調(diào)。只是需要強(qiáng)調(diào)的是，鑒于今年的特殊性和疫情的不確定性，既不要為了留有余地而貽誤戰(zhàn)機(jī)，也不能過(guò)于本位而缺乏大局意識(shí)?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，如果沒(méi)有二月下旬的全力以赴，很難想象現(xiàn)在是什么樣的狀況，如果沒(méi)有行業(yè)上下的聞令而動(dòng)，也很想象有所保留會(huì)帶來(lái)什么樣的被動(dòng)。

在確保完成年度目標(biāo)這個(gè)基本前提下，以前5個(gè)月所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)度，我們大致可以「預(yù)測(cè)」接下來(lái)幾個(gè)月的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

一是銷量會(huì)基本貼著去年同期，會(huì)全力以赴地不低于去年的數(shù)據(jù)，但也不會(huì)、也不可能增加太多；二是收入會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的幅度總體會(huì)略高于銷量增加；三是結(jié)構(gòu)的增幅取決于稅利的實(shí)現(xiàn)，技術(shù)上是以結(jié)果來(lái)倒推，雖然結(jié)構(gòu)提升的難度持續(xù)放大，「兩高」市場(chǎng)目前遇到了很大的困難，結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和進(jìn)程也被打斷，但必要的時(shí)候，還只能迎難而上。

以去年6、7、8月的數(shù)據(jù)來(lái)看，基數(shù)「墊」得不是太高，6月份和8月份相比2018年還有一定的同比減量，一方面提醒了我們這幾個(gè)月的市場(chǎng)難度，需求不旺是傳統(tǒng)淡季的客觀還原，今年顯然也不會(huì)突然就旺起來(lái)；另一方面增長(zhǎng)不突出的基數(shù)，也意味著對(duì)今年的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)要有信心、保持定力。只要堅(jiān)持既定策略，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是有把握、有保證的。

考慮到市場(chǎng)狀態(tài)仍然繃得偏緊，剛需固然托底下限，卻也在更大程度上決定了上限，商業(yè)的策略——在確保目標(biāo)進(jìn)度的基調(diào)下——會(huì)有幾個(gè)方面的回旋和騰挪，理想的狀態(tài)當(dāng)然是，順著需求往前走；更理想一些，在部分市場(chǎng)、部分價(jià)位、部分時(shí)間還能爭(zhēng)取適當(dāng)?shù)牧粲杏嗟?；更大的可能是「略高于」?shí)際需求的貨源投放，市場(chǎng)愿意接受、能夠接受的品牌自然更受歡迎。

換句話說(shuō)，接下來(lái)的市場(chǎng)投放將會(huì)持續(xù)地從疫情初期包括復(fù)工復(fù)產(chǎn)起步階段，基于生產(chǎn)組織、物流配送為基礎(chǔ)的進(jìn)度優(yōu)先，切換到疫情防控常態(tài)化之后，綜合需求滿足、市場(chǎng)承受為依據(jù)的狀態(tài)優(yōu)先。這種變化帶來(lái)的變化，品牌的渠道動(dòng)員能力和終端激發(fā)能力不僅會(huì)有一個(gè)非常直觀的體現(xiàn)，也在很大程度上基于當(dāng)前可承受、長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)來(lái)決定當(dāng)期的增長(zhǎng)和更進(jìn)一步的發(fā)展。

這樣一來(lái)，壓力又再一次回到了工業(yè)這邊，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、機(jī)會(huì)捕捉、狀態(tài)維穩(wěn)構(gòu)成了品牌發(fā)展的最大權(quán)重。

相比于年度目標(biāo)——或者說(shuō)，短期目標(biāo)——的自主性，「136」、「345」不僅是大的方向，更是現(xiàn)實(shí)的壓力。這就構(gòu)成了大品牌與小品牌同緊張，爭(zhēng)主動(dòng)和防被動(dòng)共作用的局面，大品牌要保證在「136」、「345」中有一席之地，絕不能跑偏掉隊(duì)；小品牌要防止在大品牌做強(qiáng)做大的過(guò)程中被碾壓和沖殺，畢竟沒(méi)有一點(diǎn)自主話語(yǔ)的共同發(fā)展終歸不是長(zhǎng)期飯票。

具體到各家品牌，今年的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)就顯得尤為關(guān)鍵，完成好「十三五」的收官是一方面，準(zhǔn)備好「十四五」的開局是更加重要的另外一方面。接下來(lái)的6、7、8月對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該比2、3、4月更難，失去追趕進(jìn)度的加大投放是一個(gè)原因，市場(chǎng)變化、需求減弱、消費(fèi)降級(jí)是另外一個(gè)原因?；蛟S現(xiàn)在，更需要對(duì)銷量、結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)、狀態(tài)有一個(gè)短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)的權(quán)衡和考量。

在難度各有不同但都不會(huì)松勁的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之外，眼下要緊緊盯住的關(guān)鍵，一個(gè)是結(jié)構(gòu)不掉隊(duì)，除了單箱均價(jià)跟上大盤之外，一類煙的增長(zhǎng)也至關(guān)重要，大品牌要穩(wěn)住陣腳、穩(wěn)定預(yù)期，小品牌要細(xì)分爭(zhēng)先、增量切割；另一個(gè)是市場(chǎng)不失位，在自己的主力市場(chǎng)、核心價(jià)區(qū)站住位置、站穩(wěn)空間，份額變化比銷量增減更重要，也更容易被忽略。

更大的背景，則是消費(fèi)降級(jí)后回歸口糧煙，剛需主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)與品牌主動(dòng)，越是目標(biāo)吃緊，越是消費(fèi)降級(jí)，越要緊緊依靠剛需，緊緊抓住剛需，緊緊服務(wù)剛需。對(duì)于品牌而言，要么成為剛需，要么失去剛需。面對(duì)剛需，工商之間除了要在更高層次、更大力度上達(dá)成共識(shí)、形成合力，市場(chǎng)響應(yīng)能力將會(huì)是對(duì)各家品牌的最大挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含著最大機(jī)會(huì)，

不過(guò)，「兩高」市場(chǎng)降速是真的，市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)也是真的。我們注意到，需求個(gè)性化、多樣化的趨勢(shì)并沒(méi)有改變，甚至不斷升級(jí)——包括但不限于結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及審美升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)——的訴求也沒(méi)有改變，市場(chǎng)也在審美疲勞和增長(zhǎng)乏力的雙重壓力下歡迎新面孔、期待新鮮感。在這個(gè)意義上，眼下或許是高端新產(chǎn)品最壞的也是最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

當(dāng)然，狀態(tài)的保持是對(duì)技術(shù)的檢驗(yàn)，更是對(duì)心態(tài)的考驗(yàn)。大宗品規(guī)、成熟品規(guī)倒還好說(shuō)，也不用太過(guò)于擔(dān)心，適當(dāng)?shù)卦黾由鐣?huì)庫(kù)存也是沒(méi)有辦法的辦法，在相對(duì)缺乏氛圍和耐性的環(huán)境中，高端品規(guī)是一個(gè)關(guān)鍵，品牌需要好好權(quán)衡增長(zhǎng)與狀態(tài)的平衡；新品規(guī)或者說(shuō)潛力品規(guī)是另外一個(gè)關(guān)鍵，到底「留著青山在」還是「火一把再說(shuō)」，千萬(wàn)不要低估魚與熊掌兼得的難度。

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