在中支煙——今年前5個(gè)月商業(yè)銷量增幅超過(guò)90%，占據(jù)最近一年多上市新產(chǎn)品半數(shù)以上，各家品牌集體標(biāo)配中支產(chǎn)品——的高溫高熱映襯下，細(xì)支煙似乎有些「清風(fēng)雅靜」的意思，市場(chǎng)的關(guān)注度下降，消費(fèi)的爆發(fā)力減弱，上市的新產(chǎn)品放緩。一些著急的觀點(diǎn)，已經(jīng)在研究并提出細(xì)支煙會(huì)不會(huì)甚至是否正在被中支煙替代？
然而，數(shù)據(jù)卻可以解開(kāi)那些表象的欺騙性。
今年前5個(gè)月，全國(guó)細(xì)支煙突破200萬(wàn)箱，凈增接近50萬(wàn)箱，增幅超過(guò)30%，銷售收入接近千億，同比增加250億元，高出銷量增幅近3個(gè)百分點(diǎn)，單箱批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)1000元達(dá)到4.6萬(wàn)多元，已經(jīng)越入普一類價(jià)區(qū)。按照這樣的勢(shì)頭，細(xì)支煙的市場(chǎng)份額有望年內(nèi)在目前9.4%的基礎(chǔ)上突破10%，細(xì)分主流應(yīng)當(dāng)比創(chuàng)新特色更適合細(xì)支煙的產(chǎn)業(yè)定位。
在這200萬(wàn)箱細(xì)支煙中，「南京」繼續(xù)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先、一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額超過(guò)50%達(dá)到51.2%，銷售收入占比更是高達(dá)61.4%，不僅大于銷量第2至5位之和，還是在主動(dòng)收緊「南京（炫赫門）」投放的前提下。而且，讓后來(lái)者難以望其項(xiàng)背的是，「南京」以接近9萬(wàn)箱、超過(guò)50億元分別位居增量、銷售收入增長(zhǎng)兩個(gè)第一。
位列「南京」之后，處于第二梯隊(duì)的幾個(gè)品牌目前仍處于極為膠著的狀態(tài)，排名第2位的「黃鶴樓」距離「南京」有40萬(wàn)箱的差距，卻只領(lǐng)先第5位的「貴煙」不到6萬(wàn)箱，這樣的情形，像極了內(nèi)馬爾、姆巴佩領(lǐng)銜的「大巴黎」在法甲一枝獨(dú)秀，剩下一群菜鳥(niǎo)互啄，大家既不會(huì)自不量力地挑戰(zhàn)「大巴黎」，也甘于把自己放在后面去競(jìng)爭(zhēng)老二的位置。
不是沒(méi)有進(jìn)取心，而是短期內(nèi)更現(xiàn)實(shí)的選擇。
在第二梯隊(duì)的幾個(gè)品牌當(dāng)中，「黃鶴樓」的情況最特殊，心態(tài)也更灑脫，盡管位列第2位，也有「黃鶴樓（天下名樓）」這樣的明顯產(chǎn)品，但「黃鶴樓」的重心和意愿都不在二類煙上，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的角度，當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)「黃鶴樓（硬平安）」對(duì)細(xì)支高端化的發(fā)力引領(lǐng)，這也給了細(xì)支煙格局以更多的可能性，只是可惜了「黃鶴樓（天下名樓）」這支煙。
相比「黃鶴樓」的志不在此、心不在焉，「紅金龍」則是典型的有心無(wú)力、力不能及，過(guò)低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及二類煙的難以破局決定了「紅金龍」——即便準(zhǔn)獨(dú)立化的「愛(ài)你」——過(guò)渡性、補(bǔ)充型角色定位。倒是另外一種可能或許會(huì)延長(zhǎng)「紅金龍」的價(jià)值鏈，把「黃鶴樓（天下名樓）」剝離、下放到「愛(ài)你」序列，「黃鶴樓」就專心做好一類煙。
作為細(xì)支煙躥升最快的「后起之秀」，「云煙」不僅實(shí)現(xiàn)了僅次于「南京」的第二增量，也以區(qū)區(qū)1500箱的差距暫時(shí)位列第4位，預(yù)計(jì)半年之后，「云煙」將會(huì)順利挺進(jìn)細(xì)支煙前三甲。盡管起大早趕晚集，但大品牌的優(yōu)勢(shì)還是非常明顯，再加上產(chǎn)品力這些基本面還在，「云煙」細(xì)支煙的高速增長(zhǎng)還將維持一段時(shí)間，高二、普一就是「云煙」大有可為的廣闊天地。
另一個(gè)有能力改變格局的則是「貴煙」，「貴煙（跨越）」這支煙的意義或許不亞于「國(guó)酒香」的品類打造，正如我早前提出「從第一到獨(dú)一」的主張，「陳皮爆珠」不僅幫助「貴煙（跨越）」構(gòu)建起鮮明的差異化特征，也因?yàn)楠?dú)一性建設(shè)了足夠縱深的護(hù)城河。只是較之「云煙」，「貴煙」力量感和爆發(fā)性還稍顯單薄了一點(diǎn)。
除此之外，其余品牌或多或少都有這樣那樣的問(wèn)題和困難，眼見(jiàn)之期難有大的突破。
也正因?yàn)榇耍覀儗?duì)于細(xì)支煙——未來(lái)格局和走勢(shì)——的關(guān)注，就不能拘泥于個(gè)體局部，陷入到此消彼長(zhǎng)。之前，細(xì)支煙走了一些彎路，一個(gè)是低端低價(jià)的問(wèn)題，另一個(gè)是快速的一擁而上。這兩個(gè)方面的影響，不僅讓細(xì)支煙的細(xì)分增長(zhǎng)一度有丟西瓜揀芝麻之嫌，更帶來(lái)了缺乏合理性、必要性的低效高耗，于行業(yè)大盤也無(wú)更積極的意義。
好在國(guó)家局及時(shí)做了——哪怕帶有一定補(bǔ)救性色彩——的校準(zhǔn)糾偏，將細(xì)支煙的價(jià)格門檻設(shè)在了260元/條，對(duì)品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品規(guī)數(shù)量也逐步趨緊趨嚴(yán)，回過(guò)神來(lái)的商業(yè)渠道也看穿了得不償失的虛假繁榮，對(duì)低端低價(jià)細(xì)支煙的引進(jìn)和投放設(shè)置了約束條款，已經(jīng)進(jìn)入的嚴(yán)格控制投放節(jié)奏、數(shù)量，沒(méi)有進(jìn)入的嚴(yán)肅認(rèn)真地關(guān)上大門。
這才換回來(lái)今年前5個(gè)月細(xì)支煙1000元的單箱增長(zhǎng)，細(xì)支煙總算走上了正確軌道。
所以，細(xì)支煙也好，中支煙也吧，包括未來(lái)看得見(jiàn)苗頭、想不出樣子的創(chuàng)新產(chǎn)品，都不能、也沒(méi)有必要再盯著存量重組來(lái)做，對(duì)于存量——最好的辦法——就是做足減法，減少投入、降低成本，有限的資源和空間理應(yīng)投入到增量激活上來(lái)，這不僅需要作業(yè)層面的大局觀、整體感，更離不開(kāi)頂層設(shè)計(jì)的方向感、系統(tǒng)性。在我看來(lái)，去年下半年以來(lái)對(duì)于品規(guī)進(jìn)退的嚴(yán)格打表就是很好的開(kāi)始，類似于1+1-1＝1的事情，不做也罷。
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