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高端卷煙的銷量近幾年來，似乎逐漸不理想。即便是放眼全國(guó)，大范圍地區(qū)的超高端卷煙現(xiàn)狀基本如此，超高端卷煙的銷量約占全年卷煙銷量的5%左右。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，只有在最重要、最有必要的時(shí)候，才會(huì)買一條超高端卷煙作為禮贈(zèng)或自吸，一方面為了在重要時(shí)刻表達(dá)自己對(duì)于禮贈(zèng)對(duì)象的尊重、重視，另一方面，為了象征一年下來自己能力的提升、強(qiáng)大。

一、高端香煙為什么市場(chǎng)逐漸緊俏

原因之一是，超高端卷煙與奢侈品價(jià)位都較高，但千元檔卷煙已經(jīng)是煙草市場(chǎng)上的頂尖產(chǎn)品了，而奢侈品永遠(yuǎn)沒有一個(gè)價(jià)值上限，于是消費(fèi)者下意識(shí)認(rèn)為千元檔卷煙是一種「天王級(jí)」現(xiàn)象的存在，這拉大了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離感，無形之中樹立起了消費(fèi)屏障。所以，超高端的價(jià)值感雖然得以塑造，但卻流失了一批「心存敬畏」的實(shí)力型潛在消費(fèi)者。

超高端卷煙類似于奢侈品還有一個(gè)原因。提起奢侈品，大多數(shù)人第一想到的是女性的包、化妝品、首飾等等，而超高端卷煙更多、更主要是作為男性消費(fèi)者的奢侈品而存在。但二者的差別在于，超高端卷煙基本只在元春熱銷，而奢侈品雖然也會(huì)在年節(jié)出現(xiàn)一些銷量小高峰，但基本全年都處于持續(xù)在銷狀態(tài)。

之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買奢侈品的最終目的是使用，但超高端卷煙一定程度脫離了卷煙作為快消品的本質(zhì)范疇。和第一點(diǎn)原因一樣，超高端卷煙被消費(fèi)觀念所「神化」了。

統(tǒng)觀兩點(diǎn)原因就會(huì)發(fā)現(xiàn)，超高端卷煙目前亟需解決的問題不是謀發(fā)展、謀創(chuàng)變，而是糾正大眾的消費(fèi)觀念，使自己保有價(jià)值感的同時(shí)還能「跌落神壇」。

當(dāng)然，即便主張超高端卷煙要「跌落神壇」，但這不意味著目標(biāo)消費(fèi)群體要變成普羅大眾。泥坑白瓶酒錨定的市場(chǎng)是商務(wù)宴請(qǐng)的品質(zhì)首選，它的產(chǎn)品成長(zhǎng)策劃案中提到了一個(gè)爆點(diǎn)法則，關(guān)于核心消費(fèi)人群的思考中，主張要結(jié)合政企意見領(lǐng)袖多元化的社會(huì)功能屬性，重新建立圈層。

而超高端卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群體同樣是政企、商界領(lǐng)袖，品牌需要考慮到這類人群多樣的社會(huì)角色，因?yàn)椴煌纳鐣?huì)角色意味著不同的社交場(chǎng)景，而這些社交場(chǎng)景往往就是超高端卷煙沖破冷寂日常銷量的突破口。

二、高端卷煙的銷售渠道

高端煙是比高端酒更難沖破價(jià)值束縛感的產(chǎn)品，從泥坑白瓶酒的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)中，有兩點(diǎn)營(yíng)銷渠道是有利于超高端卷煙日常化銷售的。

1、大品牌互相背書

從其他產(chǎn)品的廣告中我們已經(jīng)能夠知曉明星效應(yīng)所帶來的強(qiáng)大感召力、拉動(dòng)力。面對(duì)煙草行業(yè)的廣告法限制，能夠代替明星效應(yīng)的無疑就是大品牌。高品質(zhì)的表達(dá)，就是要持續(xù)放大意見領(lǐng)袖的聲音，不論是通過跨界融合還是其他方式，當(dāng)一個(gè)有實(shí)力、有信譽(yù)的品牌能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品提供支持，那意味著你的產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì)在市場(chǎng)上提升一定認(rèn)可度、美譽(yù)度，在同價(jià)位的產(chǎn)品中增長(zhǎng)了消費(fèi)青睞度。這也就擊中了消費(fèi)者一級(jí)痛點(diǎn)之一——高性價(jià)比。

2、塑成以場(chǎng)景應(yīng)用為思考的橫向產(chǎn)品線

這也就聯(lián)系到前文所說的，意見領(lǐng)袖多元化的社會(huì)功能屬性。社交場(chǎng)景的性質(zhì)有所不同，需求的產(chǎn)品性質(zhì)也就不同。目前的產(chǎn)品多數(shù)僅依靠品類進(jìn)行分類，卻沒有根據(jù)使用環(huán)境、使用目的進(jìn)行分類。泥坑白瓶酒依據(jù)多場(chǎng)景應(yīng)用，即禮品場(chǎng)景應(yīng)用、喜宴場(chǎng)景應(yīng)用、收藏場(chǎng)景應(yīng)用、高度自飲飲用場(chǎng)景應(yīng)用、低度商務(wù)聚飲場(chǎng)景應(yīng)用，開發(fā)出了禮盒裝白瓶、高度白瓶、低度白瓶、大瓶裝白瓶、紅裝版白瓶、禮品裝小規(guī)格白瓶，打造了一個(gè)以場(chǎng)景應(yīng)用為思考的橫向產(chǎn)品線。如果超高端卷煙能夠塑成這樣一個(gè)產(chǎn)品線，那么這些產(chǎn)品對(duì)主力產(chǎn)品的價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)一種維護(hù)作用，重塑價(jià)格體系，并再次激活產(chǎn)品的生命力。

我們一直說產(chǎn)品要銷量的話先要找風(fēng)口，風(fēng)口即是國(guó)民性痛點(diǎn)，包括「高頻消費(fèi)」、「標(biāo)準(zhǔn)化」和「市場(chǎng)足夠大」。超高端卷煙勢(shì)必不會(huì)成為一個(gè)全民消費(fèi)的產(chǎn)品，但這不等于它的消費(fèi)場(chǎng)景很小，在「高頻消費(fèi)」和「市場(chǎng)足夠大」這兩方面，超高端卷煙還有很大的空間可以挖掘。

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