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近年來，煙草市場涌現(xiàn)出了不少新秀，諸如荷花、寬窄之類的卷煙品牌，已經(jīng)初具品牌規(guī)模和品牌價(jià)值，取得了令人矚目的成績。但是對于整個(gè)卷煙大盤來說，其銷量與銷售收入仍處于弱勢，在這樣的情況下，也就更加考驗(yàn)品牌操盤手的眼光和耐性。

這些市場新貴的所處地位都十分相似：都是高結(jié)構(gòu)品牌，都已經(jīng)獲得了一定的品牌認(rèn)可，都有一定的市場份額，但是在初具規(guī)模之后的品牌之路到底該如何鋪砌，是這些新秀品牌所面臨的共性問題。筆者拋磚引玉，提出幾點(diǎn)想法。

一、以消費(fèi)需求為中心

第一是滿足消費(fèi)需求的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)需求。這些品牌表現(xiàn)有相似之處，就是其推出的時(shí)候有獨(dú)到之處——有的勝在品味，有的長于包裝，有的則是營銷過硬，但是無論如何都是走在了消費(fèi)潮流的最前端，不僅滿足消費(fèi)需求，還去引導(dǎo)消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求。

如果說滿足消費(fèi)者需求是大多數(shù)企業(yè)都可以去操作的營銷策略的話，創(chuàng)造需求的難度要大得多。美國西南航空公司為了安撫不斷投訴航空服務(wù)的顧客，專門設(shè)立了一個(gè)“首席道歉官”，用以優(yōu)化服務(wù)流程，緩和客戶關(guān)系。

未來的市場是需求市場，不管是迎合需求還是創(chuàng)造需求，其核心都是消費(fèi)者。企業(yè)的營銷策略就是要不斷創(chuàng)造新需求，以需求引導(dǎo)消費(fèi)者新體驗(yàn)。

二、夯實(shí)品牌價(jià)值感

新貴品牌已實(shí)現(xiàn)了一定的品牌價(jià)值，但是更多是局限在區(qū)域市場上，并未形成覆蓋全國的品牌影響，所以，新貴品牌未來將如何布局，第二要注意的就是夯實(shí)價(jià)值感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同。卷煙與消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定的價(jià)值認(rèn)同感，即價(jià)值感，將其從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感消費(fèi)，變成忠實(shí)消費(fèi)者。對消費(fèi)者有價(jià)值感的卷煙，才能在市場上存活，不然，消費(fèi)者依舊會(huì)覺得它在同價(jià)位的品牌中沒有價(jià)值。筆者提煉了讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同的五個(gè)方法。

1、理念營銷

比如說，玉溪（初心）系列產(chǎn)品不僅喜慶而優(yōu)雅，內(nèi)斂又奔放，還以“不忘初心”的美好寓意，成為眾多消費(fèi)者特定的婚宴用煙，在部分地區(qū)的婚慶市場上成為可媲美玉溪（軟）、芙蓉王（硬黃）的存在。

2、強(qiáng)專業(yè)感

亞瑟士跑步鞋，目前是亞洲跑鞋第一品牌。產(chǎn)品線的劃分是按照用戶“體重”“腳型”“跑步習(xí)慣”“跑量”來決定的。選擇跑步鞋的過程，感覺是一種專業(yè)定制的過程?？傮w而言，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品是一件頭疼的事，但如果消費(fèi)者花費(fèi)了時(shí)間精力，用“專業(yè)”的方法，找到了“最適合”自己的產(chǎn)品，便會(huì)愿意為這個(gè)“最適合”支付額外的溢價(jià)。

3、圈層營銷

每個(gè)人都需要和外界交流，形成一個(gè)個(gè)“圈子”，同時(shí)也都需要一些和外界交流的“載體”、“平臺(tái)”。選擇一個(gè)載體，就是選擇將你的大量的時(shí)間和精力放在這個(gè)“圈子”里。作為未來很長時(shí)間的精神寄托和社交需要，花一些超出產(chǎn)品本身價(jià)值的錢，似乎也是可以接受的。目前行業(yè)內(nèi)圈層營銷的成果最為突出的是玉溪品牌的溪友會(huì)，將高端圈層和精準(zhǔn)跨界相結(jié)合，與勞力士、瑪莎拉蒂等攜手舉辦了高端晚宴、高爾夫?qū)官惖然顒?dòng)，在定位精確的高端人群中贏得了廣泛贊譽(yù)。

4、限量定制

比起大眾商品，高端的產(chǎn)品讓你等一等再到手，會(huì)讓消費(fèi)者更認(rèn)同其價(jià)值，這種心理叫“好飯不怕晚”。奢侈品牌的定制服務(wù)，無一不需要較長的等待期。高端定制服裝、手表動(dòng)輒幾個(gè)月。而奢侈品的限量版，也大多是預(yù)約出售。愛馬仕鉑金包是綜合了限量和定制的一個(gè)經(jīng)典案例，不但采取定制的方式，且每人限量定制一款，平均要等2年的時(shí)間。漫長的等待期背書了其幾十萬的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身工藝和材料的價(jià)值。

目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少品牌涉足限量定制，但是大多數(shù)還集中于婚宴定制，少有商務(wù)定制，建議這些新貴品牌可以嘗試，不失為一種新的思路。

5、精致包裝

高端白酒的包裝都很精致，若要打開瓶蓋，需要“破壞”這個(gè)精致的包裝且難以復(fù)原。開酒瓶這件事，由此變得很有儀式感。包裝是消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分，破壞一個(gè)精致包裝所帶來的儀式感和精神滿足，能為產(chǎn)品的溢價(jià)提供一個(gè)理由。

延安（1935）上市之時(shí)，以其獨(dú)具匠心的條盒包裝——密碼鎖設(shè)計(jì)為人稱道。如果想打開條盒，必須按照提示撥打保真電話獲取6位開鎖密碼，才能夠順利開鎖，一時(shí)間市場上趨之若鶩，求購者甚眾。 

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