俗話(huà)說(shuō)人不學(xué)要落后，刀不磨要生銹。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，煙草行業(yè)也不例外，關(guān)于煙草有的品牌感到絕望，有的品牌看到希望。下面香煙網(wǎng)小編就從和大天壹與華溪樓王之間的競(jìng)爭(zhēng)為大家整理介紹這些品牌的發(fā)展趨勢(shì)。
今年1-11月，全國(guó)超高端卷煙銷(xiāo)售21.4萬(wàn)箱，同比增加4.0萬(wàn)箱，增長(zhǎng)19.3%。其中，和大天壹合計(jì)銷(xiāo)售17.5萬(wàn)箱，同比增加3.2萬(wàn)箱，增長(zhǎng)22.5%，市場(chǎng)份額從68.9%提高到70.8%，提高了1.8個(gè)百分點(diǎn)。如果再進(jìn)一步細(xì)分到更為集中的千元價(jià)位，這樣絕對(duì)領(lǐng)先而且節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)尯髞?lái)者心生難以一戰(zhàn)的絕望和頹廢。
沒(méi)有哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌有如此強(qiáng)烈的頭部效應(yīng)，和大天壹不僅占據(jù)了最好的位置，而且還幾乎分發(fā)完畢超高端市場(chǎng)的門(mén)票，其它品牌窮盡心智爭(zhēng)取到的不過(guò)是位置偏遠(yuǎn)、空間逼仄的站票。如果再考慮到千元限價(jià)對(duì)超高端市場(chǎng)的政策收緊與價(jià)值封頂，和大天壹」讓其它品牌始終有難以企及、追趕不上的壓迫感。
但是培養(yǎng)中國(guó)卷煙的代表品牌，其重心毫無(wú)疑問(wèn)地傾注在新一類(lèi)煙之上。因?yàn)橹挥行乱活?lèi)煙的發(fā)展，才能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)提供最積極的意義，這也正是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌能力的中心。和大天壹它們?nèi)绱藦?qiáng)壯，以至于讓后來(lái)者的努力過(guò)于艱難。
和大天壹以下，則是華溪樓王自身亦步亦趨的結(jié)構(gòu)壓力，尤其隨著普一類(lèi)的普及化、大眾化、規(guī)?；?，衍生了價(jià)值感的走低與認(rèn)同度的固化，芙蓉王、玉溪、黃鶴樓今年的單箱結(jié)構(gòu)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，這一點(diǎn)都不奇怪，因?yàn)樗鼈兊脑鲩L(zhǎng)主要是圍繞核心產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張而展開(kāi)，結(jié)構(gòu)上缺乏明顯的勢(shì)能，玉溪甚至需要依靠低端的「初心」來(lái)緩解壓力。
雖然中華情況特殊一些，中華的增長(zhǎng)并不是完全由需求決定的供求關(guān)系，價(jià)值感的維護(hù)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)耐斗耪{(diào)控加以修繕，再加上金中支、雙中支的走俏，緩解了中華一段時(shí)間的價(jià)值焦慮。不過(guò)，這種帶有共性的價(jià)值瓶頸，既是嚴(yán)苛價(jià)格管制下的必然結(jié)果，但同時(shí)提供了消費(fèi)升級(jí)下品牌發(fā)展的置換窗口，也是從三紅一白到華溪樓王的內(nèi)在邏輯。當(dāng)大部分品牌在為今天而掙扎，華溪樓王面對(duì)的卻是擔(dān)心明天的焦慮。#p#副標(biāo)題#e#
這就形成了某種帶有圍城色彩的局面，一邊是和大天壹在超高端市場(chǎng)對(duì)后來(lái)者形成了結(jié)構(gòu)上的封頂，但它們更有往下走的紅線，不能也不敢放肆下延產(chǎn)品線，另一邊是「華溪樓王」往上走的瓶頸，因此延伸出另外一層含義——紅線與瓶頸之間的隙縫，到底讓人感到絕望，還是看到希望——最起碼，在在格局固化到固化格局之前，還有時(shí)間窗口。
對(duì)于今天的高端市場(chǎng)而言，幾乎所有選項(xiàng)都擺在臺(tái)面上，結(jié)構(gòu)提升的解決路徑也都不是秘密：以格局塑造來(lái)構(gòu)建話(huà)語(yǔ)權(quán)，用價(jià)格設(shè)計(jì)來(lái)鎖定消費(fèi)者，前者著力頂層設(shè)計(jì)，后者體現(xiàn)精準(zhǔn)打擊。大家能夠調(diào)動(dòng)的資源，可以使出的招式其實(shí)都差不太多，所以才會(huì)有金中支、雙中支之前大中華、中華5000的灰頭土臉，也才有金圣出山的風(fēng)景獨(dú)好。在看得見(jiàn)的可能性之前，已經(jīng)有品牌創(chuàng)造出了可行性。
盡管和大天壹幾近分割完超高端市場(chǎng)，確定了絕對(duì)的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，但并不意味著后來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)，而且考慮到價(jià)格決定價(jià)值的市場(chǎng)語(yǔ)境，超高端市場(chǎng)仍然是重要的價(jià)值標(biāo)定，有了必要的頂層設(shè)計(jì)，才有適度向下走的空間感和接納度，這就需要品牌展現(xiàn)出充分的符號(hào)性和儀式感，從而構(gòu)建起超高端市場(chǎng)的格局性和影響力。沒(méi)有這個(gè)前提，所有的結(jié)構(gòu)提升都只會(huì)事倍功半。
舉個(gè)例子：好比你買(mǎi)一個(gè)品牌的商品，之后盡管又圍繞這個(gè)品牌除產(chǎn)出了一系列衍生系，盡管同屬于一個(gè)品牌，卻讓不少人感覺(jué)拍到的東西不如原來(lái)的有滿(mǎn)足感!
關(guān)于超高端格局的塑造，在基本的套路打法之外，可以參考的是兩個(gè)強(qiáng)烈的心理暗示，一個(gè)是大，大國(guó)有大國(guó)的氣象，大牌有大牌的氣場(chǎng)，大天葉、大重九、大國(guó)酒香、大寬窄投射的就是這樣一種強(qiáng)烈的心理暗示;另一個(gè)是新，新時(shí)代所標(biāo)注的歷史方位是革命性的，品牌層面的新就是建立充分的區(qū)隔度，用不一樣來(lái)刺激消費(fèi)意愿。
在這樣的頂層設(shè)計(jì)下，關(guān)鍵價(jià)區(qū)的設(shè)計(jì)就是決定性的決定——用價(jià)格來(lái)定義價(jià)值感，用價(jià)格來(lái)找消費(fèi)者——目前來(lái)看，500元和300元既是和大天壹、「華溪樓王」巨頭之間的隙縫，更是競(jìng)爭(zhēng)不充分的空間，在三大價(jià)區(qū)的成長(zhǎng)性與空間感中，三悅對(duì)三個(gè)價(jià)區(qū)有著充滿(mǎn)信心的期望，而500元、300元在結(jié)構(gòu)價(jià)值上顯然更為吃重，也表現(xiàn)出很強(qiáng)的勢(shì)頭。
換個(gè)角度或許大家此時(shí)正站在一個(gè)品牌升級(jí)新時(shí)代的門(mén)前，而只有那些有企圖心的品牌才會(huì)知道門(mén)是虛掩著的。
今年1-11月，廣義的500元價(jià)區(qū)(建議零售價(jià)480元/條-530元/條)合計(jì)銷(xiāo)售30.6萬(wàn)箱，同比增加5.3萬(wàn)箱，增長(zhǎng)21.1%;廣義的300元價(jià)區(qū)(建議零售價(jià)280元/條-330元/條)，合計(jì)銷(xiāo)售66.6萬(wàn)箱，同比增加12.5萬(wàn)箱，增長(zhǎng)23.2%。位列其中，雨花石、寬窄、荷花、冬蟲(chóng)夏草等起得更早、動(dòng)作更快、力度更大的品牌實(shí)現(xiàn)了最大的增量分享。
看似寬窄、荷花以講故事勝出，雨花石、冬蟲(chóng)夏草源于出戰(zhàn)略上的敢為人先，但實(shí)際上有著口碑和品質(zhì)上的殊途同歸。因?yàn)樗械臍v史和內(nèi)涵都不是講出來(lái)的，而是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋。所見(jiàn)即所得。茅臺(tái)酒喝了不上頭，不是茅臺(tái)講出來(lái)的，而是消費(fèi)者喝出來(lái)的。也就是，產(chǎn)品力決定品牌力，品牌力又影響產(chǎn)品。
可以預(yù)見(jiàn)，下一步的結(jié)構(gòu)提升，在基本的梯次上移之外，戰(zhàn)場(chǎng)將集中于500元、300元等關(guān)鍵價(jià)區(qū)的正面作戰(zhàn)。一條路是極致的產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，用產(chǎn)品去逗真碰硬迎難而上。另一條路是極致的劍走偏鋒，以差異化、個(gè)性化來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好事物的向往，一招鮮不能吃遍天，但如果沒(méi)有鮮一招，連天都看不見(jiàn)。
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