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隨著「1+6+2」政策體系的推進(jìn)與實(shí)施，中國(guó)煙草正式進(jìn)入到——圍繞現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)——的高質(zhì)量發(fā)展階段，「六個(gè)轉(zhuǎn)向」所確定的路徑方向，既是高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，更是「需求拐點(diǎn)」后的必然選擇。面對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的不可持續(xù)與結(jié)構(gòu)提升的勢(shì)在必行，高質(zhì)量發(fā)展在很大程度上體現(xiàn)為結(jié)構(gòu)提升的速度、質(zhì)量和可持續(xù)性。

對(duì)于結(jié)構(gòu)提升，無(wú)論什么時(shí)候、無(wú)論什么程度的強(qiáng)調(diào)與要求都毫不為過(guò)。

在梯次上移這一個(gè)——理論上行之有效、實(shí)際上事倍功半——的選項(xiàng)之外，抓住高端需求、培育高端產(chǎn)品、塑造高端影響就成為更具操作性和空間感的趨優(yōu)選擇。在全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)快速?gòu)?升級(jí)到3萬(wàn)元直至今年上半年接近3.5萬(wàn)元的背景下，二類(lèi)煙在結(jié)構(gòu)上的貢獻(xiàn)和價(jià)值被極大壓縮，一、二類(lèi)煙對(duì)于三類(lèi)煙的價(jià)值替代迅速迭代為一類(lèi)煙對(duì)于三類(lèi)煙乃至二類(lèi)煙的功能置換。

今年1-6月，一類(lèi)煙的市場(chǎng)份額達(dá)到28%以上，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，銷(xiāo)售收入比重接近54%，同比增長(zhǎng)9%以上。有鑒于二類(lèi)煙在銷(xiāo)量、增量、收入三個(gè)維度相對(duì)一類(lèi)煙的明顯劣勢(shì)和短期內(nèi)難以補(bǔ)齊的絕對(duì)差距，占據(jù)銷(xiāo)售收入半壁江山的一類(lèi)煙已經(jīng)成長(zhǎng)為銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)的「雙重支撐」，沒(méi)有一類(lèi)煙不僅喪失現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)話(huà)語(yǔ)權(quán)，也無(wú)法掌握未來(lái)的規(guī)模主導(dǎo)性。

一類(lèi)煙的成長(zhǎng)性是一方面，另一方面則是新的政策導(dǎo)向。

在優(yōu)化生產(chǎn)力布局和打通煙草產(chǎn)業(yè)鏈兩線(xiàn)政策預(yù)埋之下，三類(lèi)煙以下——包括二類(lèi)煙——都將圍繞品牌集中、生產(chǎn)優(yōu)化、配送而重新組織，考慮到現(xiàn)行的合作生產(chǎn)機(jī)制也有很好的鋪墊以及結(jié)構(gòu)提升的壓力倒逼，大膽地想象一下，即便不在稅制體制有達(dá)的動(dòng)作，只要稍微在考核機(jī)制上做一些方向性的引導(dǎo)，三類(lèi)煙包括二類(lèi)煙的生產(chǎn)優(yōu)化就可以快速實(shí)現(xiàn)。

這也意味著，只有極少數(shù)二、三類(lèi)煙「大品牌」、「大產(chǎn)品」有機(jī)會(huì)主導(dǎo)新的產(chǎn)品力布局優(yōu)化，那些規(guī)模零散、市場(chǎng)稀薄、成長(zhǎng)性差、競(jìng)爭(zhēng)力不足的三類(lèi)煙——除了有限的本土市場(chǎng)和鄰近區(qū)域——將逐漸被「大品牌」、「大產(chǎn)品」所替代置換。說(shuō)直白點(diǎn)，千萬(wàn)不要把重點(diǎn)品牌當(dāng)作護(hù)身符，也千萬(wàn)不要被些許的三類(lèi)煙規(guī)模所迷惑，更大的意義是為發(fā)展一類(lèi)煙爭(zhēng)取時(shí)間和空間。

兩個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)，再加上「136」、「345」的主體地位，一類(lèi)煙的「三個(gè)有沒(méi)有」將會(huì)對(duì)品牌命運(yùn)帶來(lái)直接甚至是決定性的影響。

第一，有沒(méi)有品牌。有些品牌——包括一些常規(guī)意義上的「大品牌」——的一類(lèi)煙在規(guī)模上看似不小，多少有個(gè)十幾萬(wàn)箱的樣子，但這些品牌的主力產(chǎn)品是二、三類(lèi)煙，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也往往集中在中低端的價(jià)值認(rèn)同，從根本上決定了有一類(lèi)煙基礎(chǔ)缺一類(lèi)煙影響的局限，尤其到了具體市場(chǎng)，這樣的局限非常突出和致命，隨時(shí)可替代、隨時(shí)可置換、隨時(shí)可退出。

在這背后，是這些品牌的一類(lèi)煙產(chǎn)品構(gòu)成零碎、分散，沒(méi)有明確的主題主線(xiàn)，在聚沙成塔的銷(xiāo)量構(gòu)成之外，缺乏可以獨(dú)立成篇的產(chǎn)品體系。作為鮮明對(duì)比的是，盡管「鉆石」、「嬌子」體量不大、結(jié)構(gòu)不高，但因?yàn)橛小负苫ā?、「寬窄」的體系化，即便囿于當(dāng)前「AIO」的品牌政策而無(wú)法即時(shí)單飛，今天在高端市場(chǎng)的影響在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)一定會(huì)轉(zhuǎn)化為更大的品牌成長(zhǎng)。

第二，有沒(méi)有產(chǎn)品。在普一類(lèi)煙3+2、高端市場(chǎng)1+3的品牌格局且不斷固化的前提下，后來(lái)者的機(jī)會(huì)更多在市場(chǎng)的深度細(xì)分與產(chǎn)品的差異呈現(xiàn)，聚沙成塔的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)——規(guī)模小、成長(zhǎng)性差、競(jìng)爭(zhēng)力弱——還原的亦是市場(chǎng)細(xì)分的沒(méi)有打通、產(chǎn)品差異的呈現(xiàn)不夠，市場(chǎng)細(xì)分是行之有效的策略設(shè)計(jì)，但到了具體市場(chǎng)一定要有縱深，缺乏深度就意味著浮萍化的風(fēng)險(xiǎn)。

比如，「跨越」這支煙以陳皮爆珠的品類(lèi)打造，再加上細(xì)支形態(tài)，很快就激活了「貴煙」在一類(lèi)煙的規(guī)模破局；「天子」一類(lèi)煙排名能夠高于很多「雙15」品牌，離不開(kāi)「金天子」在200元價(jià)位的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，現(xiàn)在又有了「天子中支」這個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)。很顯然，尋求高端突破更需要一些「有所為有所不為」的精神，有些時(shí)候「弱水三千，只取一瓢」足以。

第三，有沒(méi)有影響。隨著省級(jí)中煙的組建，各家工業(yè)在技術(shù)、工藝、原料等方面都具備了推高的硬實(shí)力，但之所以快慢不一、高低不同，很重要的原因還是把做產(chǎn)品等同于做品牌，把有品牌等同于有影響，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，只是簡(jiǎn)單的原料、包裝、材質(zhì)的堆砌，品牌沒(méi)有靈魂，只是若干個(gè)產(chǎn)品的組合，以及包裝出來(lái)生硬的所謂的文化內(nèi)涵。

目前帶有普遍性的問(wèn)題，一個(gè)是影響力范圍很窄，另一個(gè)是影響力缺乏必要的載體和基礎(chǔ)，除了價(jià)格設(shè)定，沒(méi)有更多可以支撐品牌價(jià)值的內(nèi)容。舉個(gè)例子，「小米」最先在國(guó)內(nèi)推出全面屏產(chǎn)品，但沒(méi)有把影響建立起來(lái)，最終「MIX」相當(dāng)于為他人做嫁衣?！缸尪鄶?shù)人知道、讓少數(shù)人擁有」并非只是善意的調(diào)侃，而是實(shí)打?qū)嵉钠放谱非蟆?/p>

對(duì)于「三個(gè)有沒(méi)有」的認(rèn)知與判斷，更直接了當(dāng)?shù)恼f(shuō)法，得結(jié)構(gòu)者——更準(zhǔn)確地說(shuō)，得一類(lèi)煙者——得天下。這「三個(gè)有沒(méi)有」的權(quán)重和層次，沒(méi)有一類(lèi)煙品牌，需要解決副品牌體系化發(fā)展的問(wèn)題；沒(méi)有有一類(lèi)煙產(chǎn)品，關(guān)鍵要集中精力、集中資源、集中優(yōu)勢(shì)打造爆款產(chǎn)品；沒(méi)有一類(lèi)煙影響，對(duì)不起，你需要從頭開(kāi)始補(bǔ)課，而且時(shí)間緊迫。

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