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千元檔香煙為什么那么受歡迎 千元檔香煙銷售情況介紹

來源: www.jsevopt.com 時(shí)間:2023-06-27 00:25:05 手機(jī)版

2019年,千元檔風(fēng)起云涌。千元檔中熠熠生輝的各個(gè)產(chǎn)品猶如星辰,時(shí)而星月交輝,時(shí)而星落云散,讓人感慨萬千。隨著結(jié)構(gòu)提升單輪驅(qū)動(dòng)的時(shí)代到來,千元檔所承載的意義并不僅僅在于旗艦領(lǐng)航,其所代表的更是真金白銀的銷售收入。結(jié)構(gòu)為王的當(dāng)下,千元檔上所占據(jù)的市場份額每多1%,其價(jià)值遠(yuǎn)非普一類市場市場份額的10%可比。從某種意義上來說,各家中煙對千元檔這一價(jià)格帶的爭奪和掌控,決定了煙草工業(yè)企業(yè)的行業(yè)地位與命運(yùn),有人交出權(quán)杖,有人走上神壇,而有人一直伺機(jī)而動(dòng)。

一、新老勢力暗流涌動(dòng)

千元檔產(chǎn)品陣營目前已經(jīng)擴(kuò)容到142款,雖然后起之秀在不斷加入,但是占據(jù)銷量榜首的依然是和大天一四大天王及其家族化產(chǎn)品。但是這樣的品牌格局并非無懈可擊、毫不松動(dòng)——規(guī)?;瘞淼膬r(jià)值矮化日益顯現(xiàn),2019年“和大天一”及其家族化產(chǎn)品銷量幾乎都有著不同程度的下滑,這說明多年以來形成的頭部品牌格局正在分裂,有言道:天下大勢,合久必分,分久必合,這樣的品牌格局必將為更多品牌帶來機(jī)遇。

其中,有個(gè)品牌就給我們帶來了足夠的驚喜。規(guī)模最大的前十款產(chǎn)品,幾乎都是前幾年上市的幾款經(jīng)典產(chǎn)品,僅有一位新面孔——中華(金中支),憑借著“中華”品牌的雄厚基礎(chǔ),以黑馬之勢殺進(jìn)前十,上演了一出“后來者居上”的經(jīng)典戲碼。中華(金短支)也是戰(zhàn)績斐然,雖然上市時(shí)間不長,但是也在強(qiáng)者如云、老將林立的千元檔市場成功躋身規(guī)模top20,不得不再次感慨“中華”的品牌力實(shí)在過硬。

當(dāng)然,在這一角斗場之上,頭部品牌雖然面臨危機(jī)但是其強(qiáng)勢地位依然難以撼動(dòng),特別是在千元檔已經(jīng)形成家族化勢力之后,僅有“中華”憑借超強(qiáng)實(shí)力在千元檔撬開了一個(gè)空隙。不過可以預(yù)見的是,新的品牌分化已經(jīng)出現(xiàn)并仍將持續(xù)。盡管傳統(tǒng)大單品占據(jù)了市場與市場增長的絕對主導(dǎo),但在千元限價(jià)的頂部約束之后,在新興品類愈演愈烈的當(dāng)下,中華(金中支)和中華(金短支)兩款產(chǎn)品已經(jīng)憑借強(qiáng)大的品牌力,乘著中支煙和短支煙興起的東風(fēng)成功“逆襲”,那么下一個(gè)產(chǎn)品,會是誰呢?

二、特色品類激戰(zhàn)千元檔

2019年傳統(tǒng)常規(guī)的高價(jià)位產(chǎn)品增長大多較為有限,甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)了銷量下滑,不得不引起了眾多關(guān)注。不過,傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品增長乏力,細(xì)分特色產(chǎn)品活力很足。

而后來居上、奮起直追的產(chǎn)品大多數(shù)都是近兩年新興的品類,譬如中華(金中支)首開高端中支煙之先河,不僅反應(yīng)夠早、布局夠快,還帶動(dòng)起了一波愈演愈烈的“中支潮涌”;中華(金短支)直追短支煙風(fēng)口,是“中華”在短支煙品類開發(fā)上的聚焦體現(xiàn),玉溪(雙中支翡翠)是玉溪擘畫高端煙藍(lán)圖中不可或缺的一招妙棋,嬌子(寬窄逍遙細(xì)支)承襲寬窄系列的哲思風(fēng)格,是寬窄系列在細(xì)支煙領(lǐng)域的集中突破,大重九(中支)承載著大重九的厚重歷史,從中支品類再譜新篇。目前市場上表現(xiàn)較為突出的、口碑較好的細(xì)支煙、中支煙也基本都是頭部品牌的粗變細(xì)、細(xì)加中,在差異化、多樣性、豐富度等方面都是大幅提升,但依然還有很大的提升空間。這些新產(chǎn)品緊隨新興品類發(fā)展的步伐,雖然目前并未表現(xiàn)出極大的產(chǎn)品銷量優(yōu)勢,但是在產(chǎn)品聲量上和消費(fèi)者認(rèn)可度上,完全有希望成為千元檔的新“王者”,讓我們拭目以待。

三、價(jià)值感是千元檔的生命

從根本上來說,只有價(jià)值才能為品牌續(xù)航。筆者就以貴煙(國酒香30)為例,闡述貴煙“國酒香”標(biāo)桿式的千元檔產(chǎn)品打造樣板之路。貴煙“國酒香”系列是基于優(yōu)越的地緣優(yōu)勢、充分發(fā)揮工藝特長、通過獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光發(fā)掘的、具有唯一性的煙草品牌價(jià)值。

千元檔 “現(xiàn)象級擴(kuò)張性增長”周期已然成為過去,接下來千元檔會步入存量分割的新時(shí)期。煙草品牌如果游離于大趨勢、大變局、大調(diào)整之外,將會錯(cuò)失轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會與空間,對于傳統(tǒng)優(yōu)勢大品牌,需要繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)地位,在價(jià)值感上持續(xù)注入新的動(dòng)能。對于后來居上的小品牌,也要明確重點(diǎn),集中力量重點(diǎn)突圍,如果突圍成功,可圍繞這款產(chǎn)品做出延伸性、家族化系列產(chǎn)品不斷鞏固既有優(yōu)勢,在千元檔構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系。而對于那些尚在路上、尚在攀登的品牌而言,需要堅(jiān)定信心,懷揣希望,持續(xù)投入,才能看到利好。

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