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在“136/345”的政策引導(dǎo)下，高端煙已經(jīng)成為決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。各大品牌都試圖突破高端領(lǐng)域的瓶頸，從不斷增長的高端消費市場上分的一杯羹。那么，在新的競爭形勢下，哪些高端煙能夠脫穎而出呢？品牌又該如何行動？

一、高端香煙發(fā)展方向介紹

第一，強化高端社交屬性。高端煙的核心價值在于社交，只有在相互交流的過程中，高端卷煙才能被更多的人所認知，在不斷的消費過程中，消費者又自發(fā)性的賦予了高端煙以新的話題，從而推動其價值不斷提升。換言之，高端產(chǎn)品的社交屬性越強，享受到的市場發(fā)展紅利就會越豐厚。

以茅臺酒為例，雖然疫情期間飛天茅臺成交價格有所下滑，但仍穩(wěn)居高端白酒絕對引領(lǐng)地位。尤其是在核心產(chǎn)能相對固定和品質(zhì)消費需求進一步增長的情況下，其市場價格并不會持續(xù)下降，而是在一個合理區(qū)間保持穩(wěn)定發(fā)展。在消費者心智當(dāng)中，茅臺代表了整個高端白酒的旗幟，其社交價值為社會公眾所認同，即使非白酒消費群體，也不會懷疑其“硬通貨”的地位。不僅如此，合理的價格下滑，還可以打擊競爭對手，實現(xiàn)對市場的進一步占有。一旦經(jīng)濟發(fā)展逐漸恢復(fù)，其價格將會再次上揚。

對于高端卷煙而言，同樣如此。越是品牌認知度高、社交屬性強的產(chǎn)品，其抗擊打能力越強。伴隨經(jīng)濟發(fā)展變化，卷煙價格相應(yīng)浮動是意料之中的事情。在此期間，品牌應(yīng)該做好內(nèi)功，檢查過去在文化建設(shè)、品牌培育、營銷策略上的不足，并彌補品牌發(fā)展的短板。只有這樣，才能扛過此次疫情的沖擊，并享受到市場恢復(fù)周期的紅利。

二、持續(xù)充盈高端煙價值理念

高端煙的價值理念，伴隨高端消費人群的迭代而不斷豐富。每一代高端消費群體，都會站在前人的肩膀上提出更高的要求，那么4億中產(chǎn)人群對高端煙又將作出怎樣的定義呢？

在筆者看來，“高品質(zhì)+多元滿足+精神共鳴”將成為未來高端煙價值提升的主要方向。如今，以品質(zhì)為核心的消費發(fā)展風(fēng)向已經(jīng)無需懷疑。

中國制造的持續(xù)升級迭代，就是為了滿足消費者對美好生活的物質(zhì)和精神追求。煙草行業(yè)經(jīng)過幾十年來的技術(shù)創(chuàng)新，已經(jīng)普遍具備了高品質(zhì)卷煙的生產(chǎn)制造能力，這已經(jīng)成為高端煙發(fā)展的準入門檻。煙是香的好，高品質(zhì)的核心一定是“中式烤煙香”。消費者在經(jīng)歷了多種選擇之后，再次將對品質(zhì)的追求定義在了煙草的本源之上。

在此基礎(chǔ)上，多元滿足和精神共鳴成為各大品牌揮毫潑墨的最佳戰(zhàn)場。高端煙的多元滿足，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力上。通過對產(chǎn)品的系統(tǒng)性創(chuàng)新，提煉出高端產(chǎn)品與眾不同的表現(xiàn)，并將其有效傳遞給目標消費人群。在當(dāng)下的煙草市場上，常規(guī)、細支、中支等品類共同發(fā)展，并各自擁有一批擁躉；濃香、清香、淡雅香品牌縱橫馳騁，已經(jīng)成就了一個又一個大品牌。中國煙草的發(fā)展?jié)摿υ谟?，廣闊的消費市場永遠有新的需求等待挖掘，沒有一個品類、一款卷煙可以滿足所有不同需求。隨著新中產(chǎn)人群的不斷擴容，這種圍繞個性化需求的創(chuàng)新將會愈加豐富多彩。在此情況下，我們只能不斷突破邊界，探索新的可能，逆水行舟，不進則退。

在高端煙消費上，我們相繼經(jīng)歷了以產(chǎn)品主義、商務(wù)主義、奢享主義為主要特征的發(fā)展階段，并將進入以審美主義為特征追求的發(fā)展階段。在前幾個發(fā)展階段當(dāng)中，我們先后完成了對高端煙品質(zhì)、身份、價格的評判，并形成了一定共識。而在接下來的以審美主義為特征的發(fā)展階段，其核心在于對精神消費的不斷追求。如今，我們身處百年未有之大變局，各種思想不斷交融碰撞，對每個人的思想都產(chǎn)生了極大影響。消費者亟需尋找一種精神共鳴，來撫慰自己的內(nèi)心世界。伴隨著大國崛起的步伐，重拾文化自信，強化對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和認知成為主流。高端煙的審美主義，應(yīng)該從中華傳統(tǒng)文化出發(fā)，挖掘其高端美學(xué)價值，引領(lǐng)新的高端消費風(fēng)尚。

三、高端煙價位市場競爭熱度分析

第三，高價位競爭激發(fā)市場熱度。疫情逐步減弱后，各品牌為爭奪高端市場，一定會采取新的競爭模式。而高端市場的競爭，其關(guān)鍵又在于高價位流變。未來，高端煙競爭門檻不斷提高，從目前的10萬箱向未來的50萬箱邁進。過去幾年，超高端市場規(guī)?；l(fā)展已經(jīng)初見成效，所產(chǎn)生的強大經(jīng)濟和品牌價值為各方所驚嘆。高端煙多元化的消費需求，又賦予了高價市場新的可能。

如今，各個品牌都已經(jīng)具備或儲備了多款高價位卷煙。但從市場發(fā)展來看，“和大天一”仍居主要地位，其余產(chǎn)品尚未形成全國性的市場覆蓋和認知能力，這與多元化的高端消費需求極不相稱。如果沿著傳統(tǒng)高價煙的發(fā)展邏輯來看，其他產(chǎn)品幾無彎道超車之可能。但隨著新中產(chǎn)人群的不斷擴容，對高價煙的評判標準將不斷多元化、復(fù)雜化。未來，對高價煙的評判將在產(chǎn)品主義、商務(wù)主義、奢享主義、審美主義的綜合作用下，達到一種綜合平衡的效果，并憑借其中的某一項長板脫穎而出。在“和大天一”之下，不排除新的高價煙勢力涌現(xiàn)。高價煙市場激變，再次帶動高端煙發(fā)展邁入一個新時代。

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