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在高端市場當(dāng)中，利群是低調(diào)而強(qiáng)大的存在。自2013年以來，利群品牌長期位居行業(yè)高端煙第二位，無論是在行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，還是在新常態(tài)轉(zhuǎn)型之中，抑或是高質(zhì)量發(fā)展背景下，都展現(xiàn)出了卓爾不群的品牌氣質(zhì)，以其廣泛的認(rèn)知度和高端品牌價(jià)值為消費(fèi)者所熟知。尤其是在近10年的市場沉浮當(dāng)中，利群品牌一以貫之的平和風(fēng)范完美詮釋了高端市場持續(xù)堅(jiān)守的意義。

一、拐點(diǎn)之下，利群品牌高端躍升

回顧中國煙草近十年發(fā)展進(jìn)程，可以發(fā)現(xiàn)2014年是行業(yè)的拐點(diǎn)之年。以2014年為界，之前的中國煙草市場一路高歌猛進(jìn)，卷煙銷量大幅提升。2014年之后，卷煙銷量整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢，并基本穩(wěn)定在4750萬箱的總盤子當(dāng)中。但在此過程中，卷煙單箱結(jié)構(gòu)卻節(jié)節(jié)攀升，從2011年的單箱結(jié)構(gòu)只有2萬元到2017年單箱結(jié)構(gòu)突破3萬元，在卷煙銷量拐點(diǎn)之際，卻也是高端煙市場擴(kuò)容之時(shí)，這與國民消費(fèi)從數(shù)量滿足到品質(zhì)引領(lǐng)的整體變化不謀而合。

利群品牌則敏銳把握住了國民消費(fèi)的這一變化趨勢，于2013年進(jìn)行了大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確立了“一個(gè)靈魂，三篇文章”的品牌發(fā)展理念。所謂“一個(gè)靈魂”，是指平和的品牌核心價(jià)值。“三篇文章”則是指品系文章、品質(zhì)文章和品格文章，三者共同構(gòu)成了利群品牌發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。

利群品牌針對不同層次的消費(fèi)人群打造了梯次化結(jié)構(gòu)明顯的“休閑系、陽光系、原生系”三大產(chǎn)品體系。品質(zhì)文章則是通過對產(chǎn)品質(zhì)量的提升賦予消費(fèi)者“輕松、舒適、滿足”的消費(fèi)感受。品格文章則將“綠色、原生、本味”作為產(chǎn)品配方之道、發(fā)展基因。“一個(gè)靈魂”目標(biāo)明確，“三篇文章”相輔相成，共同構(gòu)筑了利群品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根基。

在“一個(gè)靈魂，三篇文章”的指引下，利群品牌步入了發(fā)展的快車道。2010-2012年、利群品牌尚位居行業(yè)高端煙銷量第5位，2013年一躍成為高端煙銷量第2位，并一直保持至今。不僅如此，當(dāng)時(shí)規(guī)劃的三大產(chǎn)品體系如今已經(jīng)發(fā)展壯大，其中利群（休閑）、利群（陽光）、利群（西子陽光）、利群（軟長嘴）4款產(chǎn)品業(yè)已成為利群品牌高端支撐的核心力量。

回顧利群品牌近年來的發(fā)展成就，不僅要感嘆于當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略抉擇，更感嘆于對品牌發(fā)展方針路線的信仰和堅(jiān)守。尤其是在2015—2017年間，中國煙草市場新品頻出，不斷變幻風(fēng)口，但利群品牌卻“不動如山”，甚至表現(xiàn)有些“滯后”。但經(jīng)歷了新品浪潮的洗禮，消費(fèi)重新回歸卷煙發(fā)展之正道，證明了利群品牌堅(jiān)守平和、篤定前行的意義。多年來，利群品牌始終圍繞“一個(gè)靈魂，三篇文章”的發(fā)展理念，一張藍(lán)圖繪到底，才有了如今高端市場上的斐然業(yè)績。

二、多元并舉，創(chuàng)新詮釋平和味道

不過，利群品牌的堅(jiān)守并不代表一成不變，而是在既定規(guī)劃之內(nèi)，通過創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)疊加，創(chuàng)新詮釋平和味道的涵義。從2018年起，利群品牌在原有基礎(chǔ)之上，推出了具有浙江風(fēng)格特色的幾款新品，如利群（夜西湖）、利群（樓外樓）、利群（陽光橙中支）等。主要原因在于，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，利群品牌發(fā)展的市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。作為一個(gè)全國性品牌，利群省際間交易比重達(dá)到70%以上，基本實(shí)現(xiàn)了全國縣級市場全覆蓋。但在高端市場上，利群品牌銷售仍以屬地市場為主，省外市場占比不高。

對于利群品牌而言，依托全國大市場已然實(shí)現(xiàn)了300多萬箱的一二類煙銷量。但其中，高端煙僅有40萬箱左右，與利群品牌龐大的規(guī)模體量不相適應(yīng)。但長期以來，利群品牌在省外市場依靠利群（新版）作為支撐，高端產(chǎn)品認(rèn)知度不高，僅僅依靠原有的“三大品系”并不足以打開省外市場，因此才有了近兩年的“推新行動”。

此次推新，利群品牌將重點(diǎn)放在了新品類和浙江特色上，包括“夜西湖”“樓外樓”“江南韻”等均圍繞西湖來做文章，產(chǎn)品集中在普一類價(jià)位，并覆蓋了細(xì)、短、中、爆等創(chuàng)新品類。但總體而言，利群仍然保持了“少而精”的產(chǎn)品架構(gòu)體系。“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華”，隨著浙江政商人才走向全國，“新杭州”的頻繁曝光，浙江在全國的影響力在不斷提升。依靠西湖這張人文風(fēng)景名片作為招牌，更容易引發(fā)消費(fèi)者對品牌的直接聯(lián)想。

同時(shí)，對于原有的“三大品系”利群也從來沒有過動搖。2018年，在次高端價(jià)位上推出的利群（陽光橙中支）就是對“陽光系”的豐富和升級。通過具有浙江特色的新品，打開省外一類煙市場，在此基礎(chǔ)上以高端新品提升利群品牌省外高端市場影響力和占有率，兩者相互配合，相得益彰。但在產(chǎn)品培育上，利群品牌仍然不焦躁、不張揚(yáng)，在“一個(gè)靈魂，三篇文章”的基礎(chǔ)上，配合“周進(jìn)貨面”提升等營銷工作，將產(chǎn)品發(fā)展的根基打牢。

三、利群香煙對于高端發(fā)展的追求

從利群品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中不難發(fā)現(xiàn)，高端煙的發(fā)展需要持續(xù)運(yùn)作，堅(jiān)定一顆恒心不動搖。多年來利群品牌雖然不疾不徐，但在高端市場上的探索與維護(hù)卻從未放松。在人人追逐風(fēng)口的背景下，堅(jiān)定信心做好看不見的工作，殊為重要。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，通過系統(tǒng)、扎實(shí)的營銷工作，做好消費(fèi)者的口碑，比追逐風(fēng)口更為重要。

與此同時(shí)，高端煙的發(fā)展也要根據(jù)市場狀態(tài)變化適當(dāng)微調(diào)。在原有的品質(zhì)文章、品格文章的基礎(chǔ)上，利群通過充滿江南特色的新文章，逐漸打響了一類利群在省外市場的知名度。高端煙消費(fèi)，不是憑空而就的。尤其是在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，高端煙發(fā)展需要堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)市場作為支撐。依托原有的二類煙基礎(chǔ)和普一類價(jià)位的創(chuàng)新推動，利群品牌高端煙的發(fā)展步伐才更為穩(wěn)健、更加從容。

從利群（陽光橙中支）、利群（休閑云端）兩款產(chǎn)品的發(fā)展來看，消費(fèi)者對于利群品牌的新高端產(chǎn)品已經(jīng)具備了一定認(rèn)知度，但這種認(rèn)知是建立在此前利群品牌的品格基礎(chǔ)之上的。面對新興消費(fèi)需求，利群品牌該如何詮釋“一個(gè)靈魂，三篇文章”的涵義呢？

從“2至3美元中式卷煙領(lǐng)導(dǎo)品牌”到高端位序“中華之下”，利群的成功充分證明了高端品牌持續(xù)運(yùn)作、堅(jiān)守初心、不斷累積的重要意義。昨天的利群已經(jīng)成為過去，今天的利群依然任重而道遠(yuǎn)。在高結(jié)構(gòu)大品牌的發(fā)展之路上，利群要做的文章還有很多。

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