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今年一季度，全國一類煙同比繼續(xù)保持兩位數(shù)增幅以及在30%以上市場份額基數(shù)上的穩(wěn)步增加。以最快的增速、最多的增量，鞏固和提升了一類煙1/3銷量、1/2收入的市場定位和產(chǎn)業(yè)貢獻。在疫情防控、經(jīng)濟下行和產(chǎn)銷打斷、需求減弱的雙重壓力下，這樣的增長，來之不易、意義重大，對于穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)都發(fā)揮了重要作用，也是奪取“雙勝利”的極大支撐?！?/p>

一、結(jié)果比預期的要好，過程比想象的要難

計劃之中，而又超出預期的是，一類細支煙和一類中支煙保持了計劃之中高于一類煙整體的增長速度，但超出預期的是增長貢獻，一類細支煙和一類中支煙各自實現(xiàn)了接近10幾萬箱的同比增量，加起來在一類煙的增量比重超過60%。如果進一步對應到具體品牌，很多品牌保持增長、提供增量的差不多只有細支和中支產(chǎn)品。

考慮到疫情期間生產(chǎn)組織、物流配送的實際困難，增長的含金量還要更高一些。事實上，從2019年開始，細支煙和中支煙就已經(jīng)在普及化、主流化、高端化的進程中實現(xiàn)了快于大盤、高于品牌的規(guī)模擴張、結(jié)構(gòu)提升，盡管細支煙和中支煙占據(jù)一類煙的絕對比重還相對有限，即便一類細支煙的市場規(guī)模也還比不上一類煙的最大品牌，但一類細支煙、一類中支煙占細支煙、中支煙的比重已經(jīng)分別超過三分之一和接近40%。

以數(shù)據(jù)而還原，細支更成規(guī)模。2019年，銷量最大的一類細支煙品牌已經(jīng)能夠入圍一類煙前10位，此外還有多個10萬箱級一類細支煙品牌。中支更具想象。中支煙尤其高端中支煙和中支高端化極具成長性和空間感，全年上萬箱增量放到具體品牌身上，這樣的數(shù)據(jù)體現(xiàn)還要更加強烈一些。比較而言，一類中支煙銷量最大的品牌只能剛好入圍一類細支煙前10位，居于第8位；而一類細支煙第10位品牌則能夠躋身一類中支煙前5位，位列第4位。　

二、市場數(shù)據(jù)分析

如果把幾組數(shù)據(jù)做一個排名，用一類煙銷量前10位品牌、一類煙增量前10位品牌、一類細支煙前10位品牌和一類中支煙前10位品牌加以對比，盡管因為眾所周知的原因，能夠拿出來的排名指標顆粒度太粗，但仍然可以展現(xiàn)一類煙正在發(fā)生以及仍將繼續(xù)下去的變化，同時也在很大程度上還原了近兩年品牌所作的努力以及已經(jīng)呈現(xiàn)出并將繼續(xù)擴大的分化。

透過增長來看，一方面，市場主力、消費主體還是粗支產(chǎn)品。2019年，占據(jù)一類煙銷量前列，尤其從品牌細化到品規(guī)，還是那些耳熟能詳?shù)睦厦婵?，而且隨著三類煙的地位滑落和二類煙的心不在焉，它們逐漸成長為整個產(chǎn)業(yè)銷量、結(jié)構(gòu)的雙重支撐。這些品規(guī)，不僅是各家品牌的主心骨，也是中國煙草的定盤星。然而，從它們的市場表現(xiàn)、發(fā)展勢頭表現(xiàn)看，談不上體力不支，但確實缺乏活力?！?/p>

價值固化、形象老化、口碑矮化是一個制約，經(jīng)年累月下來，熟悉是熟悉，親切也著實親切，但顯然沒有新鮮感，而且形成了非常明顯的審美疲勞，成為剛需口糧煙當然是最好的狀態(tài)，但剛需也意味著另外一種形式的增長乏力，頓頓吃白米飯沒問題，然而飯量終歸只有那么大，消費者不僅對白米飯有新要求，也希望在白米飯之外能夠有新花樣?！∈袌鼍S護技術(shù)好和方式過于單調(diào)是另外一個問題，除了搞好投放建設，好像沒有更多更好的辦法來維持價值感和美譽度，雖然這兩年“十六字”調(diào)控方針的整體定調(diào)倒是讓大家的狀態(tài)都維持在一個不錯的水平，但品牌的空心化、產(chǎn)品化仍難以避免。如果繼續(xù)是面對“方便面”的纏斗還好說，遇上“外賣”的誘惑，依靠這些成熟品規(guī)、既有風格，顯然力不從心、有心無力?！?/p>

另一方面，細支煙、中支煙的高端化，方向是對的，但也有局限。坦率地講，細支煙、中支煙都是“人造”出來的需求，當然，細支煙嚴格說還有舶來品的色彩，技術(shù)升級滿足了品牌的創(chuàng)新訴求，既有產(chǎn)品、既有形態(tài)的增長乏力又放大了品牌意愿，品牌對于細支煙、中支煙的投入，市場對于細支煙、中支煙的熱情，是某種意義上“沒有更好選擇的最好選擇”。　

細支煙、中支煙因此在破解“恐高”瓶頸、緩解增長壓力兩個方面都具備了現(xiàn)實意義，又因為所呈現(xiàn)出來的成長性和空間感，而逐漸從品牌層面的探索升級成為產(chǎn)業(yè)層面的推動。假設僅僅只是考慮細支煙和中支煙的發(fā)展，這樣的高端化、主流化值得充分肯定、積極鼓勵，但如果放在產(chǎn)業(yè)整體來加以考量，這種改革和創(chuàng)新在力度、深度、廣度上又都顯得單薄了一些?！?/p>

因為既有產(chǎn)品、現(xiàn)有風格的增長乏力已經(jīng)非常明顯，單是品牌個體倒還好說，無非三十年河東三十年河西，但對于整個行業(yè)，就算得上系統(tǒng)性風險。細支煙、中支煙確實提供了新的可能，但面對層出不窮的新技術(shù)、新趨勢以及新生事物，這些已有優(yōu)勢包括細支煙、中支煙這種視線范圍的創(chuàng)新價值都不復存在，甚至有可能成為阻礙變革、阻礙創(chuàng)新、阻礙進步的束縛。　

三、一類煙的維護難度

所以，一類煙的未來，一手抓大品牌的有效維護，一手抓新技術(shù)的品牌呈現(xiàn)。大品牌這邊，對規(guī)模大、份額高、市場廣的品牌要精心維護，除了投放建設，在品牌價值、形象口碑、消費評價等方面也要有動作；新技術(shù)這邊，功能化和去功能化都大有可為，傳統(tǒng)煙草制品的危害減少、風險降低和新型煙草制品（包括但不限于電子煙）的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級，都有文章可做?！?/p>

接下來的挑戰(zhàn)，除了年輕化、個性化、多樣化的消費趨勢，疫情并沒有中斷這種趨勢，門口外的“野蠻人”也沒有停下腳步，現(xiàn)有的產(chǎn)品出新，不僅無法應對這種競爭，也很難有效滿足對人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求，我們支持高端市場做加法，但怎么做加法、怎么樣把加法做得更有質(zhì)量，在技術(shù)創(chuàng)新、情感聯(lián)結(jié)、美感表達這些方面，都還有很大的提升空間?！?/p>

更重要的是，疫情之后的消費變化。不管是消費場景的壓縮，社交性、禮節(jié)型和聚集式消費的基本歸零，又或者消費意愿、消費能力的下降，不僅打亂了計劃中也是早已習慣的節(jié)奏和進程，并還將基于疫情預期而呈現(xiàn)出新的更多變化，這些問題的解決，顯然不能依賴加大貨源投放，又或者單純推出自我感覺、自以為然更高端、更年輕、更個性的產(chǎn)品。

當然，“減少危害、降低風險”肯定是最重要的，這既是義不容辭的產(chǎn)業(yè)責任，更意味著主動作為的品牌機會。對現(xiàn)有產(chǎn)品（包括細支煙、中支煙在內(nèi)的傳統(tǒng)煙草制品）進行升級改造是一方面，圍繞新型煙草制品（包括但不限于電子煙）開展技術(shù)創(chuàng)新是另外一方面。歸結(jié)起來，就是要為消費者提供更低危害、更小風險和更高品質(zhì)、更好體驗的產(chǎn)品與服務。

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