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今年一季度，全國(guó)一類煙同比繼續(xù)保持兩位數(shù)增幅以及在30%以上市場(chǎng)份額基數(shù)上的穩(wěn)步增加。以最快的增速、最多的增量，鞏固和提升了一類煙1/3銷量、1/2收入的市場(chǎng)定位和產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)。在疫情防控、經(jīng)濟(jì)下行和產(chǎn)銷打斷、需求減弱的雙重壓力下，這樣的增長(zhǎng)，來(lái)之不易、意義重大，對(duì)于穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)都發(fā)揮了重要作用，也是奪取“雙勝利”的極大支撐?！?/p>

一、結(jié)果比預(yù)期的要好，過程比想象的要難

計(jì)劃之中，而又超出預(yù)期的是，一類細(xì)支煙和一類中支煙保持了計(jì)劃之中高于一類煙整體的增長(zhǎng)速度，但超出預(yù)期的是增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，一類細(xì)支煙和一類中支煙各自實(shí)現(xiàn)了接近10幾萬(wàn)箱的同比增量，加起來(lái)在一類煙的增量比重超過60%。如果進(jìn)一步對(duì)應(yīng)到具體品牌，很多品牌保持增長(zhǎng)、提供增量的差不多只有細(xì)支和中支產(chǎn)品。

考慮到疫情期間生產(chǎn)組織、物流配送的實(shí)際困難，增長(zhǎng)的含金量還要更高一些。事實(shí)上，從2019年開始，細(xì)支煙和中支煙就已經(jīng)在普及化、主流化、高端化的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)了快于大盤、高于品牌的規(guī)模擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)提升，盡管細(xì)支煙和中支煙占據(jù)一類煙的絕對(duì)比重還相對(duì)有限，即便一類細(xì)支煙的市場(chǎng)規(guī)模也還比不上一類煙的最大品牌，但一類細(xì)支煙、一類中支煙占細(xì)支煙、中支煙的比重已經(jīng)分別超過三分之一和接近40%。

以數(shù)據(jù)而還原，細(xì)支更成規(guī)模。2019年，銷量最大的一類細(xì)支煙品牌已經(jīng)能夠入圍一類煙前10位，此外還有多個(gè)10萬(wàn)箱級(jí)一類細(xì)支煙品牌。中支更具想象。中支煙尤其高端中支煙和中支高端化極具成長(zhǎng)性和空間感，全年上萬(wàn)箱增量放到具體品牌身上，這樣的數(shù)據(jù)體現(xiàn)還要更加強(qiáng)烈一些。比較而言，一類中支煙銷量最大的品牌只能剛好入圍一類細(xì)支煙前10位，居于第8位；而一類細(xì)支煙第10位品牌則能夠躋身一類中支煙前5位，位列第4位?！?/p>

二、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析

如果把幾組數(shù)據(jù)做一個(gè)排名，用一類煙銷量前10位品牌、一類煙增量前10位品牌、一類細(xì)支煙前10位品牌和一類中支煙前10位品牌加以對(duì)比，盡管因?yàn)楸娝苤脑颍軌蚰贸鰜?lái)的排名指標(biāo)顆粒度太粗，但仍然可以展現(xiàn)一類煙正在發(fā)生以及仍將繼續(xù)下去的變化，同時(shí)也在很大程度上還原了近兩年品牌所作的努力以及已經(jīng)呈現(xiàn)出并將繼續(xù)擴(kuò)大的分化。

透過增長(zhǎng)來(lái)看，一方面，市場(chǎng)主力、消費(fèi)主體還是粗支產(chǎn)品。2019年，占據(jù)一類煙銷量前列，尤其從品牌細(xì)化到品規(guī)，還是那些耳熟能詳?shù)睦厦婵?，而且隨著三類煙的地位滑落和二類煙的心不在焉，它們逐漸成長(zhǎng)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷量、結(jié)構(gòu)的雙重支撐。這些品規(guī)，不僅是各家品牌的主心骨，也是中國(guó)煙草的定盤星。然而，從它們的市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)展勢(shì)頭表現(xiàn)看，談不上體力不支，但確實(shí)缺乏活力?！?/p>

價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化是一個(gè)制約，經(jīng)年累月下來(lái)，熟悉是熟悉，親切也著實(shí)親切，但顯然沒有新鮮感，而且形成了非常明顯的審美疲勞，成為剛需口糧煙當(dāng)然是最好的狀態(tài)，但剛需也意味著另外一種形式的增長(zhǎng)乏力，頓頓吃白米飯沒問題，然而飯量終歸只有那么大，消費(fèi)者不僅對(duì)白米飯有新要求，也希望在白米飯之外能夠有新花樣?！∈袌?chǎng)維護(hù)技術(shù)好和方式過于單調(diào)是另外一個(gè)問題，除了搞好投放建設(shè)，好像沒有更多更好的辦法來(lái)維持價(jià)值感和美譽(yù)度，雖然這兩年“十六字”調(diào)控方針的整體定調(diào)倒是讓大家的狀態(tài)都維持在一個(gè)不錯(cuò)的水平，但品牌的空心化、產(chǎn)品化仍難以避免。如果繼續(xù)是面對(duì)“方便面”的纏斗還好說，遇上“外賣”的誘惑，依靠這些成熟品規(guī)、既有風(fēng)格，顯然力不從心、有心無(wú)力?！?/p>

另一方面，細(xì)支煙、中支煙的高端化，方向是對(duì)的，但也有局限。坦率地講，細(xì)支煙、中支煙都是“人造”出來(lái)的需求，當(dāng)然，細(xì)支煙嚴(yán)格說還有舶來(lái)品的色彩，技術(shù)升級(jí)滿足了品牌的創(chuàng)新訴求，既有產(chǎn)品、既有形態(tài)的增長(zhǎng)乏力又放大了品牌意愿，品牌對(duì)于細(xì)支煙、中支煙的投入，市場(chǎng)對(duì)于細(xì)支煙、中支煙的熱情，是某種意義上“沒有更好選擇的最好選擇”。　

細(xì)支煙、中支煙因此在破解“恐高”瓶頸、緩解增長(zhǎng)壓力兩個(gè)方面都具備了現(xiàn)實(shí)意義，又因?yàn)樗尸F(xiàn)出來(lái)的成長(zhǎng)性和空間感，而逐漸從品牌層面的探索升級(jí)成為產(chǎn)業(yè)層面的推動(dòng)。假設(shè)僅僅只是考慮細(xì)支煙和中支煙的發(fā)展，這樣的高端化、主流化值得充分肯定、積極鼓勵(lì)，但如果放在產(chǎn)業(yè)整體來(lái)加以考量，這種改革和創(chuàng)新在力度、深度、廣度上又都顯得單薄了一些?！?/p>

因?yàn)榧扔挟a(chǎn)品、現(xiàn)有風(fēng)格的增長(zhǎng)乏力已經(jīng)非常明顯，單是品牌個(gè)體倒還好說，無(wú)非三十年河?xùn)|三十年河西，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)，就算得上系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。細(xì)支煙、中支煙確實(shí)提供了新的可能，但面對(duì)層出不窮的新技術(shù)、新趨勢(shì)以及新生事物，這些已有優(yōu)勢(shì)包括細(xì)支煙、中支煙這種視線范圍的創(chuàng)新價(jià)值都不復(fù)存在，甚至有可能成為阻礙變革、阻礙創(chuàng)新、阻礙進(jìn)步的束縛?！?/p>

三、一類煙的維護(hù)難度

所以，一類煙的未來(lái)，一手抓大品牌的有效維護(hù)，一手抓新技術(shù)的品牌呈現(xiàn)。大品牌這邊，對(duì)規(guī)模大、份額高、市場(chǎng)廣的品牌要精心維護(hù)，除了投放建設(shè)，在品牌價(jià)值、形象口碑、消費(fèi)評(píng)價(jià)等方面也要有動(dòng)作；新技術(shù)這邊，功能化和去功能化都大有可為，傳統(tǒng)煙草制品的危害減少、風(fēng)險(xiǎn)降低和新型煙草制品（包括但不限于電子煙）的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)，都有文章可做?！?/p>

接下來(lái)的挑戰(zhàn)，除了年輕化、個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)，疫情并沒有中斷這種趨勢(shì)，門口外的“野蠻人”也沒有停下腳步，現(xiàn)有的產(chǎn)品出新，不僅無(wú)法應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)，也很難有效滿足對(duì)人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，我們支持高端市場(chǎng)做加法，但怎么做加法、怎么樣把加法做得更有質(zhì)量，在技術(shù)創(chuàng)新、情感聯(lián)結(jié)、美感表達(dá)這些方面，都還有很大的提升空間?！?/p>

更重要的是，疫情之后的消費(fèi)變化。不管是消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮，社交性、禮節(jié)型和聚集式消費(fèi)的基本歸零，又或者消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力的下降，不僅打亂了計(jì)劃中也是早已習(xí)慣的節(jié)奏和進(jìn)程，并還將基于疫情預(yù)期而呈現(xiàn)出新的更多變化，這些問題的解決，顯然不能依賴加大貨源投放，又或者單純推出自我感覺、自以為然更高端、更年輕、更個(gè)性的產(chǎn)品。

當(dāng)然，“減少危害、降低風(fēng)險(xiǎn)”肯定是最重要的，這既是義不容辭的產(chǎn)業(yè)責(zé)任，更意味著主動(dòng)作為的品牌機(jī)會(huì)。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（包括細(xì)支煙、中支煙在內(nèi)的傳統(tǒng)煙草制品）進(jìn)行升級(jí)改造是一方面，圍繞新型煙草制品（包括但不限于電子煙）開展技術(shù)創(chuàng)新是另外一方面。歸結(jié)起來(lái)，就是要為消費(fèi)者提供更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)和更高品質(zhì)、更好體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)。

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