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結(jié)構(gòu)提升貫穿了過去10年尤其最近5年的行業(yè)發(fā)展。可以作為參考的是，全國一類煙銷售從2009年剛剛破局360萬箱增加到2018年突破1100萬箱，市場份額從不足8%提高到23%以上，單箱批發(fā)均價也從1.6萬元增加到3.4萬元，高端卷煙市場規(guī)模從不到100萬箱到2018年接近320萬箱，并且以不到7%的銷量份額貢獻了超過22%的收入支撐。

在2014年政策性沖高至5099萬箱——遠高于市場需求的「銷量拐點」——之后，連續(xù)的銷量回調(diào)、需求震蕩，讓整個行業(yè)以陣痛的方式完成了從「銷量增長、結(jié)構(gòu)提升」雙輪驅(qū)動到「結(jié)構(gòu)提升」單核牽引的路勁切換，也進一步鞏固了結(jié)構(gòu)提升從方向性到?jīng)Q定性的產(chǎn)業(yè)意義。如果說過去是結(jié)構(gòu)贏未來，現(xiàn)在則是結(jié)構(gòu)定生死。

回顧這個過程，「中華」的發(fā)展以及高端市場的成長濃縮了結(jié)構(gòu)提升的困難與機遇。

2009年，「中華」銷量首次超過50萬箱，占據(jù)了整個超高端市場的半壁江山，市場份額達到54%以上，「蘇煙」和「芙蓉王」突破10萬箱，排名第4位的「黃鶴樓」剛過5萬箱。2012年，「中華」年銷量首次突破100萬箱達到110萬箱，但市場份額亦首次掉下50%降至49%，「芙蓉王」、「蘇煙」、「黃鶴樓」、「利群」4個品牌超過15萬箱。

2009年高端市場銷量份額

到2018年，「中華」銷量穩(wěn)定在135萬箱以上，市場份額保持在42%以上，「利群」以35萬箱銷量位居第2位，「黃鶴樓」接近25萬箱，「芙蓉王」、「南京」和「鉆石」突破10萬箱。和2009年相比，10萬箱以上品牌從3個增加到7個，5萬箱以上從1個增加到7個，萬箱以上品牌達到11個，市場的成長性與品牌的爆發(fā)力形成了線性的相得益彰。

有得意者，自然就有失意者。

最為突出者，要說「蘇煙」和「芙蓉王」，10年前的「蘇煙」和「芙蓉王」分別以逾10萬箱銷量緊隨「中華」之后，但品牌形象的老化、價值口碑的固化、品類創(chuàng)新的弱化，再加上各自主導規(guī)格「藍蓋」、「金砂」系列持續(xù)的疲軟與提稅順價的「稻壓」，讓「芙蓉王」、「蘇煙」分別掉到了第4位和第7位，「蘇煙」比10年前還有不小的減量。

 2018年高端市場銷量份額

必須要承認，盡管「中華」的市場份額下降了11.6%，但從破局50萬箱到穩(wěn)定在135萬箱以上，「中華」的領(lǐng)先優(yōu)勢——從2009年40萬箱提升到2018年差不多100萬箱——反而擴大不少，更重要的是，以如此大的體量規(guī)模和如此快的擴張速度，「中華」的品質(zhì)維護、狀態(tài)維護與價值維護愈見扎實，產(chǎn)業(yè)價值、市場地位和品牌貢獻愈見吃重。

2009年- 2018年高端品牌銷量排名

從「中華」一家獨大到帶著大家一起跑步前進，這背后所還原的除了品牌的勇氣和智慧，還有需求的個性化與多元化。

「利群」和「黃鶴樓」的穩(wěn)扎穩(wěn)打、異軍突起提供了兩個方面的范本，共同之處是如何更好地經(jīng)營好主場，除了——云南、上海——極其少數(shù)，如果沒有厚實的本土市場，品牌很難走得更好更遠。不同之處在于，「利群」始終保持了對于產(chǎn)品力的精心打磨和耐心經(jīng)營，「黃鶴樓」則把品牌力的優(yōu)勢發(fā)揮到了前所未有的層次。

最近幾年進步極快的「南京」、「冬蟲夏草」與「荷花」、「寬窄」還原了兩個差異化的力量，「南京」、「冬蟲夏草」體現(xiàn)的是對于細支煙以及細支高端化的先行一步和敢于All in的決心；「荷花」、「寬窄」通過重構(gòu)品牌體系、卡位全新價區(qū)、推動體系發(fā)展實現(xiàn)了品牌價值和市場認同的重建重塑，建立起不一樣的品牌和品牌的不一樣。

站在行業(yè)的角度，當然樂見高端品牌以及結(jié)構(gòu)提升的百花齊放。

從刻意避開「中華」到有意區(qū)別「中華」——在共同做大蛋糕中分享蛋糕——大家對于「中華」的態(tài)度有了新的變化，一方面，頭部品牌對于結(jié)構(gòu)提升與消費升級的示范、引領(lǐng)具有決定性意義，「中華」好大家才可以更好；另一方面，不管在定位錯開、價位繞開，與「中華」形成足夠的差異化對于市場的健康成長都大有裨益。

只是，既不能過于看高結(jié)構(gòu)提升的潛力，更不能低估結(jié)構(gòu)提升的難度。

一方面，盡管最近幾年保持了穩(wěn)定而快速的消費升級、結(jié)構(gòu)提升，但宏觀經(jīng)濟下行、貿(mào)易摩擦影響，尤其消費能力、消費意愿、消費方式的變化深刻而強烈，這些都會對將來的卷煙消費產(chǎn)生更多的變量因素，品牌需要付出以更大的努力來刺激和激發(fā)消費興趣才能維持合理的結(jié)構(gòu)提升，目前的產(chǎn)品表現(xiàn)還不能證明已經(jīng)找到了新的正確的方法。

另一方面，我們對于結(jié)構(gòu)提升在方法上有著超出實際的自信，把結(jié)構(gòu)提升視為理所當然、自然而然的結(jié)果，似乎單箱均價每年增長個千兒八百都是輕而易舉，同時把消費者沒得選、更得更好選擇當成了消費熱情和品牌忠誠，再加上某些業(yè)績觀的偏差，以及技術(shù)上的簡單粗暴，導致過快、過度透支結(jié)構(gòu)潛力，已經(jīng)影響到結(jié)構(gòu)提升的長遠可持續(xù)。

未來更理想的狀態(tài)，「中華」以行業(yè)性品牌的優(yōu)勢和責任捍衛(wèi)品類的市場地位和消費認同，更多品牌則用更加積極的姿態(tài)來更好地對接需求個性化與個性化需求。