地產(chǎn)煙一直是一個很微妙的話題，不管之前的鼓勵異軍突起、后來居上，以及「三分天下有其一」主導(dǎo)下的扎緊籬笆、本土做強(qiáng)，又或者寫入現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的「統(tǒng)一開放、競爭有序的煙草市場體系」，地產(chǎn)煙都是一個繞不開、躲不掉的課題，不能跳開地產(chǎn)煙講高質(zhì)量發(fā)展，講高質(zhì)量發(fā)展就離不開地產(chǎn)煙的通盤考慮、共同發(fā)展。
以今年上半年的數(shù)據(jù)，盡管29個重點品牌的省際間交易比重達(dá)到55.4%，比2018年同期（同口徑數(shù)據(jù)）下降0.3個百分點，但仍然有接近六成的重點品牌產(chǎn)地市場依存度超過50%，其中有1個超過80%，有6個超過70%，有2個超過60%，有8個在50%以上。如果把增量貢獻(xiàn)考慮進(jìn)來，重點品牌對于產(chǎn)地的依存度還會更高。
實際上，只要把統(tǒng)計口徑縮窄至一、二類煙以及主導(dǎo)品規(guī)所在的關(guān)鍵價區(qū)，地產(chǎn)煙所占據(jù)的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體的銷售比重，除了少數(shù)具有絕對統(tǒng)治力、真正影響力的「大品牌」能夠真正做到全國性覆蓋、廣泛性占領(lǐng)之外，大部分的市場組成其實都是由地產(chǎn)煙+少數(shù)「大品牌」+眾多「區(qū)域性品牌」的占有與補(bǔ)充。
當(dāng)然，那些「大品牌」——包括部分產(chǎn)地依存度超過50%的重點品牌——早已擺脫了地產(chǎn)煙的身份和認(rèn)知，不僅產(chǎn)地消費(fèi)者對于品牌有著更高的認(rèn)同度和忠誠度，在這些「大品牌」所在的產(chǎn)地市場——包括沒有絕對意義上地產(chǎn)煙的市場——也能夠做到相對更加開放，沒有那么強(qiáng)烈的地產(chǎn)煙情結(jié)，沒有那么突出的地產(chǎn)煙政策。
所以，對待地產(chǎn)煙不應(yīng)簡單給出——要么另眼相待，要么冷眼以對——的二元態(tài)度。
一方面，地產(chǎn)煙經(jīng)過不斷地積累和提升，早已非是傳統(tǒng)意義、既有印象中的地產(chǎn)煙。過去，大家一講地產(chǎn)煙，往往就自覺地同品質(zhì)低、口碑差、動銷慢劃上等號，現(xiàn)在都「9012年」了，老皇歷早翻了篇，還要繼續(xù)對地產(chǎn)煙戴有色眼鏡？在某種意義上，對地產(chǎn)煙最大的重視與厚愛就是不需要特別當(dāng)作地產(chǎn)煙看待。
最有說服力的，來自于最近幾年較為突出的新產(chǎn)品表現(xiàn)，有相當(dāng)數(shù)量、相當(dāng)比例——為了避免給品牌以地產(chǎn)煙化的定義，不在列舉具體對象——來自于所謂的地產(chǎn)煙，這些產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新、特色彰顯、市場細(xì)分和消費(fèi)引領(lǐng)等方面的實踐都不亞于甚至遠(yuǎn)超出「大品牌」，再加上姿態(tài)靈活、身段柔軟、響應(yīng)敏捷的優(yōu)勢發(fā)揮，表現(xiàn)好絕非偶然。
另一方面，減少行政干預(yù)和非市場影響，地產(chǎn)煙之所以——尤其基層一線和零售客戶——讓人頭疼，很多時候并非地產(chǎn)煙本身，而是強(qiáng)加于地產(chǎn)煙身上的各種行政指令，比如：搭配銷售、專項考核、劃定保護(hù)，這些無視市場實際、違反市場規(guī)律的做法，短期內(nèi)、表面上是在幫地產(chǎn)煙，但卻導(dǎo)致地產(chǎn)煙在難解循環(huán)中越陷越深。
對于某些品牌，心理上的斷奶或許更為關(guān)鍵，市場經(jīng)營、品牌培育、客戶服務(wù)不能條件反射地往行政干預(yù)和地方保護(hù)上靠，雛鳥首飛的那幾次，最大的影響不是身體的飛行能力，而是心理的信心確認(rèn)?，F(xiàn)在或許不是品牌不行，而不是品牌不相信自己行，也沒有讓商業(yè)渠道、零售終端和消費(fèi)者相信能行，總是依賴行政干預(yù)又怎么能行？
站在產(chǎn)業(yè)的角度，在存量維護(hù)+增量激活的條件下，對于已有的存量，要在成本控制上下功夫，除了控制和減少低端低價和成熟價區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)，也要圍繞優(yōu)化生產(chǎn)力布局——推進(jìn)地產(chǎn)地銷——有效降低成本費(fèi)用做足文章，推進(jìn)「大品牌」的品牌輸出是一個關(guān)鍵，促進(jìn)地產(chǎn)煙的低成本運(yùn)行是另外一個關(guān)鍵，地產(chǎn)煙可以承擔(dān)更多的責(zé)任。
對于潛在的增量，對于新技術(shù)、新風(fēng)格、新需求、新趨勢，要通過市場細(xì)分、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)引領(lǐng)等來加以激活，產(chǎn)業(yè)層面要鼓勵和引導(dǎo)包括地產(chǎn)煙在內(nèi)的差異化、特色化、區(qū)隔化發(fā)展，不能繼續(xù)一擁而上、一哄而散。這里面有一個難點，在嚴(yán)格打表品規(guī)數(shù)量的前提下，細(xì)分產(chǎn)品如何在細(xì)分市場——單個市場絕對量不大——保證必要的空間和支持。
基于品牌的考量，地產(chǎn)煙的走出去一定要有聚焦的思維，有所為有所不為。10個2萬箱市場和2個10萬箱市場有著截然不同的含金量。尤其那些體量規(guī)模不夠大的品牌，需要合理地平衡市場覆蓋與資源配置，與其撒大網(wǎng)捕小魚，不如扎扎實實把重點市場做實做透，市場才不會吝嗇于那些「有心人」的付出。
在更大意義上，地產(chǎn)煙應(yīng)當(dāng)理直氣壯——遵循市場規(guī)律，而不是行政手段——做強(qiáng)產(chǎn)地市場，更好地借助本土品牌情結(jié)、激發(fā)屬地自豪，建設(shè)好可以依靠但不依賴的產(chǎn)地市場，反過來，也要敢于同「大品牌」同臺競技，不要老是想著搞挖墻角的小動作，通過更加年輕化、細(xì)分化、個性化的品牌姿態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)來贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。
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