優(yōu)秀的品牌，各有各的精彩故事。四川中煙“寬窄”品牌，由成都“寬巷子、窄巷子”衍生而出，短短四年時間，成長為銷售額過百億的品牌，不能不說是一個精彩的故事，更是一個市場的奇跡。
寬窄過百億，成為“百億寬窄”，是寬窄的哲學(xué)價值、品牌價值、消費價值的體現(xiàn)，是消費者對寬窄品牌的文化、品質(zhì)、品味的認(rèn)同。川煙邁上了快車道，寬窄跨入了新高度，開啟了“十年千億”的追夢歷程。
消費者對寬窄文化的認(rèn)同，就是寬窄從哲學(xué)到價值的轉(zhuǎn)變過程。消費者在整個商業(yè)消費的過程中其實充當(dāng)著四個不同的角色。第一個是受眾，第二個是購買者，第三個是體驗者，第四個角色是傳播者。讓使用后的體驗者變成傳播者，助力產(chǎn)品的發(fā)展壯大，產(chǎn)品就必須“值得回憶，樂于談?wù)?rdquo;。
這種“值得回憶，樂于談?wù)?rdquo;其實就是對一個品牌的信任許可。信任是一種累積品，它是靠一點一滴逐漸沉淀下來的。品牌與消費者的關(guān)系，歸根結(jié)底就是要建立一種信任關(guān)系，而當(dāng)消費者開始信任一個品牌，就愿意談?wù)搨鞑ニ?，這便是認(rèn)同。信任關(guān)系的建立，就如同在消費者心中播下一顆“種子”，它就是品牌發(fā)展壯大的希望。
寬窄品牌的“值得回憶，樂于談?wù)?rdquo;，不僅局限于產(chǎn)品和品牌，而是能從哲學(xué)的高度深入挖掘和生動詮釋寬窄哲學(xué)文化和寬窄品牌文化的價值體系，使寬窄始終保持常談常新，這是寬窄文化認(rèn)同的最大魅力。
著名作家、茅盾文學(xué)獎獲得者阿來說：“將寬窄應(yīng)用到品牌中，在品牌中灌注文化意義，是個很聰明的做法。同時也為未來產(chǎn)品的開掘和生發(fā)提供了無限可能。”寬窄是第一個把品牌提到哲學(xué)高度的卷煙產(chǎn)品，讓消費者經(jīng)歷了一個從驚訝、了解、認(rèn)知、接受到認(rèn)同的過程。
認(rèn)同是一種身份和圈子的確認(rèn)，更通俗來說就是“把你當(dāng)作了自己人”。一旦消費者把品牌看作自己人，就會主動幫助品牌說話、傳播。很多人說寬窄的口碑好，這其實就是消費者口口相傳的市場認(rèn)同，而“寬窄百億”就是消費者對品牌高度認(rèn)同后的一個結(jié)果。
消費者對品牌的認(rèn)同，就是寬窄從創(chuàng)新驅(qū)動到品質(zhì)追求的過程?？梢哉f沒有創(chuàng)新就沒有寬窄品牌的成功。然而，在創(chuàng)新為品牌贏得發(fā)展空間之后，品質(zhì)就成為了推動品牌發(fā)展更重要的力量所在。四川中煙廣東片區(qū)工作人員認(rèn)為：“寬窄成功的主要原因就是品質(zhì)是核心、文化是內(nèi)涵，創(chuàng)新是靈魂、實干是支撐。”
關(guān)于寬窄的文化與創(chuàng)新，已經(jīng)有了很多剖析。在此我們重點說一下品質(zhì)與實干。這兩個方面其實都得益于一個“穩(wěn)”字。品質(zhì)是市場的基礎(chǔ)，沒有品質(zhì)就沒有市場。品質(zhì)并不單純指產(chǎn)品的質(zhì)量，而是包含產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)、人員的品質(zhì)等多個方面。
熟悉寬窄的人都知道，雖然在2019年寬窄的銷量不斷沖高，在8月份就突破了2018年全年的銷量數(shù)字，但寬窄的發(fā)展卻從來都不是靠新品數(shù)量擴張取勝，而是真正按照“推一款就要紅一款”的目標(biāo)來做的，雖然其中包含的內(nèi)容很多，但用一個“穩(wěn)”字就能很好的概括：
在“總量控制、稍緊平衡”的大方向下進行產(chǎn)品布局、投放的宏觀調(diào)控。按照打造全國性高端強勢品牌的發(fā)展目標(biāo)，四川中煙著眼一類產(chǎn)品，在各個重點價位段穩(wěn)步布局，實現(xiàn)了品牌價值的梯次上移和品牌結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定上升。
“三不”原則和“三零”標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)界有口皆碑，持續(xù)化、常態(tài)化的品質(zhì)革命，使市場和消費者切實感受到了精益求精的“寬窄質(zhì)量”，為品牌提升構(gòu)筑了堅實基礎(chǔ)。穩(wěn)中求進的生存之道。“一時的銷量是窄，長久的狀態(tài)是寬”。寬窄所有的新品都有穩(wěn)定的研發(fā)周期和穩(wěn)定的上市頻率，市場層面再配合穩(wěn)定的推進措施和銷售政策，每一步都體現(xiàn)了寬窄的穩(wěn)扎穩(wěn)打。
再加之商業(yè)公司的協(xié)調(diào)和零售戶們的支持，工商零互相影響促進，這種久久為功的共同堅持鑄就了寬窄今天的成長與進步。
以“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”構(gòu)建傳播體系、建設(shè)寬窄形象終端店、連續(xù)三年舉辦“百年川煙”主題活動以及以“行走寬窄之間”為主題邀請全國范圍近10000多名重點零售戶和各行業(yè)代表參觀走訪四川中煙等活動，不僅大幅提升了寬窄的品牌影響力，也順應(yīng)了商業(yè)公司的經(jīng)營思路及發(fā)展方向，同時也使零售終端對產(chǎn)品推薦更為積極，讓寬窄不但“能夠賣”而且“賣的好”。
優(yōu)而全的品牌格局、小而精的服務(wù)團隊、強有力的營銷服務(wù)，品質(zhì)加實干使現(xiàn)在的寬窄——品牌價值提升得到了商業(yè)公司的認(rèn)同，盈利能力提升得到了零售戶的認(rèn)同，產(chǎn)品質(zhì)量特色提升得到了消費者的認(rèn)同。
這一切都讓川煙人無限感慨，四川中煙工作人員說：“每當(dāng)拿出手機打開數(shù)據(jù)中心，看到寬窄銷量突破1萬、2萬、4萬……10萬的時候，心中都無比激動。寬窄品牌價值的提升就是我們信心的提升。我們相信，有著工商零共同精心呵護，為寬窄的發(fā)展保駕護航，‘十年千億’也只是時間的問題而已，今天寬窄過百億使我們對此有了更多的底氣。”
大部分新產(chǎn)品贏得市場認(rèn)同的關(guān)鍵因素就是——市場中的消費者相互參考。在一個市場內(nèi)，當(dāng)消費者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個消費者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個事物、購買某種商品，這個商品就會迎來一個爆發(fā)式的增長。
湖北襄陽就是一個典型的例子。今年6月11日，四川中煙襄陽營銷團隊與襄陽市煙草公司工商雙方明確了“寬窄”年銷量過千箱的目標(biāo)，這個目標(biāo)對于當(dāng)時的襄陽市場來講并非易事，畢竟截至今年6月上旬，襄陽銷售寬窄還不到40箱。寬窄能在短短半年時間內(nèi)實現(xiàn)銷量的大幅增長嗎？能在實現(xiàn)“寬窄”品牌銷量增長的同時保證市場健康發(fā)展嗎？
結(jié)果，寬窄發(fā)展速度之快超出預(yù)料。短短四個月時間。截止10月11日，寬窄卷煙銷量就在襄陽市場突破了700箱，上柜率達到了60%以上。襄陽市煙草公司認(rèn)為，寬窄之所以發(fā)展的如此之快，如此之好有三個原因：
這是中國煙草行業(yè)第一款融入哲學(xué)思維、著力科技創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；關(guān)注市場、關(guān)注消費者，工商零協(xié)同營銷，多方面合力是寬窄品牌持續(xù)發(fā)展的動力；迎難而上的精神狀態(tài)是寬窄品牌成功的必然。
如今在襄陽，寬窄（好運細(xì)支），寬窄（平安），寬窄（如意）等寬窄系列產(chǎn)品不但豐富了200-500元價位段的選擇，而且因其主題鮮明的文化內(nèi)涵和回甜順喉的口味風(fēng)格引導(dǎo)了潮流，取得了良好的市場口碑。對于寬窄取得的好成績，襄陽市商業(yè)公司人員交口稱贊：寬窄品牌有文化，有內(nèi)涵、口味很適宜、價位很合理、推廣很到位。
目前，寬窄在襄陽基本上是穩(wěn)價量增，不少人在選擇一種寬窄產(chǎn)品后，就不再更換其它品牌，并且開始關(guān)注寬窄系列中其它不同類別的產(chǎn)品。這就很好的證明了寬窄品牌的吸引力。襄陽只是一個很小的案例，放眼全國市場，寬窄的高成長性也印證了這種吸引力的力量。“百億”寬窄用實力證明了市場的認(rèn)同，市場認(rèn)同也再次激發(fā)了寬窄前行的力量與信心。
“寬窄重塑了川煙在經(jīng)營戶和消費者心中的品牌形象，讓越來越多的人感受到了川煙的魅力，這一方面增加了我們的自豪感，另一方面也促使我們學(xué)習(xí)更多的東西，比如對營銷水平的提升，對各種新工具的應(yīng)用，對綜合數(shù)據(jù)分析能力的提升等，現(xiàn)在我們對新知識的掌握非常迫切，促使我們不斷的學(xué)習(xí)，也在不斷的自我提升中與品牌共成長。”——四川中煙鄂贛銷區(qū)工作人員
寬窄過百億意味著企業(yè)已經(jīng)駛上了發(fā)展的快車道，百億的市場基礎(chǔ)托起了品牌加速發(fā)展的新平臺，品牌已經(jīng)具備了自己良性發(fā)展的規(guī)律與能力，可以說，“百億”是一個讓川煙人站得更高、看得更遠(yuǎn)的新起點。
“寬窄過百億后，意味著產(chǎn)品市場覆蓋面將更為寬廣，并且和一線品牌的肉搏將更加接近、更加激烈，因此對我們的要求也會更高，我們必須隨著品牌的成長而自覺進步。寬窄的發(fā)展速度，讓我們覺得如果自己不成長就會拖后腿，甚至進步慢了都唯恐跟不上。”——四川中煙廣東銷區(qū)工作人員
破“百億”之后的寬窄，正在發(fā)生的變化是由內(nèi)而外的，是一種主動而為的變，是一種不可遏制的內(nèi)生動力，這也是成就寬窄根深葉茂的真正力量。如果說，以前，是“人”拉著寬窄往前沖，那么以后，就是寬窄帶領(lǐng)著“人”往前跑。
市場認(rèn)同才能產(chǎn)生價值。寬窄用“百億”業(yè)績證明自己經(jīng)過市場的檢驗之后已經(jīng)把路越走越寬，這就是市場對寬窄最好的認(rèn)同。“百億”還意味著寬窄從此躍上一個更高、更廣的發(fā)展平臺，如果說過去寬窄的銷量增長是以個位數(shù)的萬箱計數(shù)，那么突破十萬箱的寬窄，以后的銷量增長就是以兩位數(shù)來計數(shù)；銷售收入突破百億之后，就是百億計數(shù)，這與“百萬千億”的距離越縮越短，發(fā)展平臺也隨之變的更為廣闊。
2019年11月8日，四川中煙將在成都舉辦《千億之路 奮進同行——四川中煙千億品牌行動》，宣告寬窄在川煙新的一百年開啟之際，也將再次踏上新征程！把不可能變成可能，是寬窄過去的精彩；把有可能變成現(xiàn)實，讓未來可期，是寬窄今后更為精彩的征程。放眼未來，“百億”不過是其中一朵小小浪花，“十年千億”才是寬窄更長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，有了“百億寬窄”的基礎(chǔ)和力量，川煙人只要繼續(xù)踏實肯干、頑強拼搏，就一定能書寫“千億寬窄”的燦爛華章！
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