從1月份只以幾百箱微弱領(lǐng)先，到前11個月以接近10萬箱的優(yōu)勢居于全國銷量第一。今年的「云煙」，一路領(lǐng)跑、越跑越快，不僅鞏固了300萬箱大品牌的市場地位、規(guī)模優(yōu)勢，也因為一類煙的穩(wěn)中向好、二類煙的奮起直追而呈現(xiàn)出價值穩(wěn)步提升、結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，一、二類煙比重從2018年同期31.3%增加到35.2%，提髙了3.9個百分點。
對應(yīng)300萬箱的體量規(guī)模，這是難能可貴、殊為不易的進步與提升。
在「云煙」身上，還有很多看似矛盾的統(tǒng)一。全國商業(yè)銷量第1位，商業(yè)銷售收入第3位，高價位煙銷量第4位，細支煙銷量第3位，是事實；一類煙銷量全國第6位，二類煙銷量第8位，一、二類煙銷量第7位，高端煙銷量第10位，尤其單箱批發(fā)均價只有3.2萬元，低于全國平均水平100?元，低于重點品牌平均水平3000元，也是事實。
在充滿期待中負重前行，或許是「云煙」最真實的寫照。
一方面，基于穩(wěn)定「云煙」全局，甚至穩(wěn)定行業(yè)大局的需要，「云煙J的三類煙在相當(dāng)長一段時間都需要穩(wěn)字當(dāng)頭，作為200萬箱的超級單品，「云煙（紫）」也不可能想減就減、說減就減，必須足夠穩(wěn)妥的計劃和安排。有利于「云煙」的是，因為「紫云」消費認知的相對獨立而沒有對品牌價值形成太大拖累。反過來，有沒有提價空間，能不能合理提價，可以提上議事日程。
另一方面，結(jié)構(gòu)提升的矛盾又撲面而來，從高于全國單箱均價到被反超再到剪刀差越拉越大，「云煙」的壓力可想而知。相比「船小好調(diào)頭」，大塊頭的「云煙」不好調(diào)頭的關(guān)鍵在于思維的慣性、市場的慣性和技術(shù)路線的慣性，這「三個慣性」讓「云煙」的轉(zhuǎn)身、轉(zhuǎn)型總有觀念上的突不破、節(jié)奏上的慢半拍，一再的事倍功半顯然是方向以及方法都出了問題。
從今年以來的市場表現(xiàn)看，「云煙」找準了幾個關(guān)鍵的爆點:
一是「大重九」在超高端實現(xiàn)了全形態(tài)、全覆蓋，在「軟大重九」和「9+1大重九」的基礎(chǔ)上，「細支大重九」和「中支大重九」的加入體現(xiàn)了「云煙」的敏捷響應(yīng)，也確立了在超高端市場戰(zhàn)略性的提前卡位。對于「云煙」價值感、話語權(quán)的重建，2011年重裝上市的「大重九」發(fā)揮了重要的龍頭作用。此外，還有「釣魚臺」這個后手，值得戰(zhàn)略性地加以重視和投入。
二是「云煙（黑金剛印象）」有很高的熱度。相比于產(chǎn)品本身所具備的特色和優(yōu)勢，更讓人振奮的是，在「云煙（黑金剛印象）」這里，消費者找到了久違的新鮮感和興奮勁兒，「云煙」也更進一步完成了品牌內(nèi)部與市場渠道的信心重塑。這支煙未來所能達到的高度，將會決定「印象」系列的前途命運，進而為破局「云煙」高端煙市場的腰無力撕開口子。
三是「云煙（小熊貓家園）」對于普一類煙的有效補充與細分特色的積極滿足都有積極作用?！冈茻煟ㄐ⌒茇埣覉@）」未見得是「云煙」中支戰(zhàn)略最被輕視的那支，但一定是最超出預(yù)期的那位。對于家底殷實的「云煙」而言，如何更好地盤活現(xiàn)有品牌資源而不是單純地推出新產(chǎn)品，如何更好地發(fā)掘并順應(yīng)細分特色需求，在「云煙（小熊貓家園）」這里都可以找到很好的答案。
還有，「云煙（細支云龍）」對于補上二類煙這個之前的最大短板也功不可沒。盡管二類煙的價值感決定了有益進補而非戰(zhàn)略支撐的角色定位，但考慮到「云煙」結(jié)構(gòu)提升合理的銜接和過渡，「云煙（細支云龍）」還是有其必要性和現(xiàn)實性。這支煙更大的意義，或許是讓「云煙」審視和總結(jié)正確的產(chǎn)品開發(fā)思路以及保證產(chǎn)品開發(fā)的正確，把其中的偶然性轉(zhuǎn)化為必然性。
不過，要確保在未來「136」、「345」中占據(jù)主動，這樣的點上突破顯然還不夠。
12月5日，云南方面舉辦了一場頗有聲勢的「大重九新征程文化宣介」活動，以「大重九新征程」為主題，推出了成長講述、影視展播、專場品鑒、專線參觀、終端體驗、文化品讀等多場、多維的線上、線下交流。正式宣布「大重九」的獨立成篇，以及「1+4+X」品牌體系。此舉對于「大重九」及至高端市場甚而整個行業(yè)的影響，后面再單獨分析，但「云煙」的下一步已經(jīng)迫在眉睫。
一個是品牌層面的價值再造，「云煙」是毫無疑問的大品牌，在剝離「大重九」髙端大品系之后，從聲量到聲望仍然是「云煙」目前亟待解決的短板和制約，說只有產(chǎn)品沒有品牌可能有些言過其實，不過內(nèi)涵過度透支所帯來的品牌空心化不能回避。「云煙（黑金剛印象）」提供了很好的思路，在品牌整體設(shè)計之外，用產(chǎn)品本身來營造高級感和提升鮮活度，或許是「云煙」更好的選擇。
另一個是產(chǎn)品線的梳理與重整，在必要的修枝剪葉之外，當(dāng)務(wù)之急是重新錨定價值坐標和產(chǎn)品體系，「云煙（黑金剛印象）」勢頭很好，現(xiàn)在要考慮從點到面的問題。接下來是圍繞高端煙和普一類來構(gòu)建定位清晰、重點突出、層次分明的產(chǎn)品線擺布。未來的市場構(gòu)成將會是大眾化/基座化+細分化/特色化，大眾化「云煙」做得非常不錯，有效細分、做足特色則將決定「云煙」的成長性、力量感。因為這些期望，源于「大美云煙」任何時候都值得期待。
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