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今年，新品類卷煙持續(xù)增長(zhǎng)。繼細(xì)支、短支、爆珠之后，中支品類正式登上市場(chǎng)舞臺(tái)，以爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)迅速成為市場(chǎng)上最耀眼的明星。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月份，中支煙銷量達(dá)到86萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)36萬(wàn)箱以上。而且，在這86萬(wàn)箱的銷量當(dāng)中，一類以上中支產(chǎn)品占據(jù)了43%的市場(chǎng)份額，三類中支市場(chǎng)占比則由去年的60%下滑至42%左右，中支市場(chǎng)結(jié)構(gòu)引領(lǐng)作用明顯。

一、大品牌引領(lǐng)下的中支元年

很多人將今年視為中支煙的元年，一方面在于卷煙銷量、規(guī)格、結(jié)構(gòu)的大幅度增長(zhǎng)；另一方面同樣也看到了大品牌的引領(lǐng)作用。從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，以中華、黃鶴樓、利群、云煙、玉溪、芙蓉王等大品牌為引領(lǐng)，中支市場(chǎng)呈現(xiàn)出高結(jié)構(gòu)、高增長(zhǎng)的特征。

尤其是中華（雙中支），今年銷量預(yù)計(jì)可以達(dá)到6萬(wàn)箱左右，市場(chǎng)發(fā)展之迅猛遠(yuǎn)超同價(jià)位其他產(chǎn)品。不僅如此，中華（雙中支）是快速發(fā)展還帶動(dòng)了次高端市場(chǎng)的火熱，各大品牌圍繞500元整數(shù)價(jià)位開(kāi)啟了新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。此外，以寬窄、天子等為代表的后起之秀，同樣有突出表現(xiàn)。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，不同于細(xì)支此起彼伏的“存量競(jìng)爭(zhēng)式”發(fā)展模式，中支煙的興起不僅帶動(dòng)了各個(gè)品牌的發(fā)展積極性，還極大地拓展了中國(guó)煙草的市場(chǎng)空間。

中華（雙中支）、利群（陽(yáng)光橙中支）、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（峽谷情中支）等產(chǎn)品形成了極強(qiáng)的示范帶動(dòng)作用。今年前三季度，高端中支煙銷量18.4萬(wàn)箱，同比增幅204.8%，中支煙對(duì)高端市場(chǎng)的貢獻(xiàn)有目共睹。

在編者看來(lái)，所謂“中支元年”是以大品牌為引領(lǐng)，眾多品牌積極參與，以高結(jié)構(gòu)、高品質(zhì)、高增長(zhǎng)為特征的市場(chǎng)現(xiàn)象，這或許可以看做中國(guó)煙草品牌全方位崛起的一個(gè)信號(hào)。

二、全力以赴，打造中支增量池

隨著2019年即將落幕，一個(gè)新的時(shí)代正在向我們徐徐走來(lái)?？偨Y(jié)前幾年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有以下經(jīng)驗(yàn)需要吸?。?/p>

第一，緊緊圍繞產(chǎn)品力做文章。不可否認(rèn)，在新品浪涌的前些年中市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了一批明星產(chǎn)品。但這種粗放式的、盲目的發(fā)展模式對(duì)資源形成了極大浪費(fèi)。其根本原因在于為了增長(zhǎng)而創(chuàng)新，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)感，產(chǎn)品性價(jià)比較低，成功率明顯下降。

梳理今年市場(chǎng)上的明星中支產(chǎn)品，如利群（樓外樓）、云煙（中支小熊貓家園）、天子（中支）等產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的性價(jià)比是排首位的。消費(fèi)者在經(jīng)歷了上一輪的市場(chǎng)教育之后，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)感不斷提升。中支產(chǎn)品的發(fā)展一定要以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。畢竟，86萬(wàn)箱的產(chǎn)品體量只是剛剛開(kāi)始，無(wú)需急于投放產(chǎn)品，而是要給產(chǎn)品一個(gè)發(fā)展、挖潛的空間。

第二，不斷提升品牌價(jià)值。高端品牌的價(jià)值不是一成不變的，要常講常新。在以消費(fèi)者為核心的時(shí)代，品牌要放得下身段、融得入圈層、抓得住人群。新的文化內(nèi)涵+多元化的營(yíng)銷活動(dòng)+較高的性價(jià)比/產(chǎn)品力，是中支時(shí)代獲勝的基本保障。

在中支煙爆發(fā)式增長(zhǎng)之下，中支煙的標(biāo)準(zhǔn)、文化還是一片空白。對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅要知其然，還需要所以然來(lái)引領(lǐng)其消費(fèi)不斷升級(jí)。中支與細(xì)支的區(qū)隔在哪里？中支的文化如何與時(shí)代文化相結(jié)合，或許還需要更多的時(shí)間來(lái)提煉，來(lái)凝聚。

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