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站在2019年的末尾，回頭審視這一年的品牌發(fā)展情況，形勢非常喜人。2019年，很多品牌都邁上歷史新高，尤其那些具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、布局細(xì)分特色的品牌，奮力在朝“136、”“345”目標(biāo)邁進(jìn)，可以說，2019年是結(jié)構(gòu)主導(dǎo)的品牌提升年。

一、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的單核驅(qū)動

隨著近年來卷煙消費規(guī)模總體平穩(wěn)，單箱結(jié)構(gòu)對卷煙銷售收入增加的拉動作用日趨顯著。“十二五”末，結(jié)構(gòu)提升對煙草行業(yè)稅利增長的貢獻(xiàn)度，已經(jīng)達(dá)到95%以上。而且，放眼未來，隨著人們健康意識的提升、控?zé)熉募s工作的推進(jìn)，卷煙銷量也不可能出現(xiàn)大幅增長，依靠數(shù)量擴(kuò)張支撐行業(yè)快速發(fā)展的條件已不復(fù)存在，只能努力提升結(jié)構(gòu)。從規(guī)模與結(jié)構(gòu)的“兩條腿走路”，到更多依賴結(jié)構(gòu)優(yōu)化的“單核驅(qū)動”，已成為行業(yè)目前發(fā)展模式的主要特點。

2019年，行業(yè)各大企業(yè)和品牌創(chuàng)新求變，結(jié)構(gòu)優(yōu)化的成效非常顯著，前3個季度，全國單箱批發(fā)均價同比提高4%以上，絕對金額也遠(yuǎn)高于年初預(yù)期、年度規(guī)劃。不僅高端品牌（包括平均單箱均價以上產(chǎn)品）表現(xiàn)出快于市場整體的增長，那些4萬元以上的發(fā)達(dá)市場繼續(xù)保持了旺盛的活力，區(qū)域的不均衡、不協(xié)調(diào)也以洼地市場的奮起直追而有所緩解，除少數(shù)省級市場之外，下一步將會進(jìn)入全面3萬元＋時代。

另外，創(chuàng)新產(chǎn)品的銷量也顯著增加。前3個季度，細(xì)支煙、短支煙、中支煙等創(chuàng)新產(chǎn)品銷量同比增長30.71%，單箱銷售額達(dá)4.7萬元。創(chuàng)新產(chǎn)品的崛起，還帶來了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，催生出一個個新的增長極。

二、結(jié)構(gòu)規(guī)?；吩阶咴綄?/h2>

品牌結(jié)構(gòu)提升的喜人態(tài)勢非常令人高興，也很好的響應(yīng)了年初國家局提出的品牌發(fā)展目標(biāo)。在年初的全國煙草工作會上，針對行業(yè)品牌發(fā)展，國家局提出了“136/345”發(fā)展目標(biāo)，即通過未來4-5年的努力，在中高端卷煙形成“136”品牌規(guī)模（1個年銷量規(guī)模超350萬箱，3個超200萬箱，6個超100萬箱）；“345”品牌效益（3個年批發(fā)銷售額超1500億元，4個超過1000個億元，5個超600個億元）。面對“136”、“345”的壓力和誘惑，有的品牌選擇了加快一、二類煙規(guī)?；牟椒?，有的品牌選擇越過二類煙甚至普一類煙以價值換空間，歸根到底，各個品牌都在為新一輪的發(fā)展競爭而努力。

回頭再看在上一輪品牌周期，“532”、“461”是最為鮮明的品牌符號，尤其“532”更被視為“大品牌”的門檻與門票，500萬箱、300萬箱及至200萬箱更是被“大品牌”與準(zhǔn)“大品牌”們視為量身打造、居高望遠(yuǎn)的定位規(guī)劃。不過，在“461”昂首闊步、超前超量的身后，卻是一度看似近在咫尺、實則遙不可及、迄今仍未達(dá)成的“532”。那兩個“5”，曾經(jīng)這么近，其實那么遠(yuǎn)?，F(xiàn)在，我們都知道依靠三類煙很難做成“大品牌”，以三類煙為主的“532”也不是“大品牌”。

從“532”、“461”到“136、”“345”，不同的發(fā)展軌跡還原的是規(guī)模結(jié)構(gòu)化、結(jié)構(gòu)規(guī)模化并非預(yù)想中的殊途同歸、最終落腳成無能為力的背道而馳。說直白一點，規(guī)模結(jié)構(gòu)化這條路開始的時候或許很容易，但越跑越擠、越跑越窄，反過來結(jié)構(gòu)規(guī)模化的決定，最開始甚至很長一段時間都十分艱難，然而只要度過最初的困難期，越往后越見海闊魚躍、天高鳥翔。

三、高質(zhì)量發(fā)展

很顯然，產(chǎn)業(yè)層面不會過于追求“136、”“345”的速度和進(jìn)度，對品牌而言，品牌重心應(yīng)該從“136、”“345”的占位調(diào)整到高質(zhì)量發(fā)展的路徑上來。

推出有競爭力的產(chǎn)品是一方面，最近幾年表現(xiàn)突出的高端產(chǎn)品，無不是特點更突出、風(fēng)格更鮮明，對新技術(shù)、新風(fēng)格、新價位更敢投入、更具產(chǎn)品力的品牌。品牌層面的系統(tǒng)建設(shè)則是更加重要的另一方面，在新一輪的發(fā)展規(guī)劃中，品牌擁有自己的一席之地？需要品牌把長遠(yuǎn)思路理清，找準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)方向，多花心思理解市場需要什么樣的品牌，品牌又該如何更好地適應(yīng)需求、滿足需求。

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