2019年是中國煙草高質量發(fā)展的元年，宏觀角度回看這一年，行業(yè)取得了三個最基礎且是最重要的成就。一是中國煙草的基本盤穩(wěn)住了，即整個行業(yè)穩(wěn)中向好狀態(tài)的保持和既定的稅利目標的達成；二是，未來的發(fā)展方向明確了，即在高質量發(fā)展的頂層設計下，各工、商企業(yè)主動摸索并找到了通向各自目標的方式和路徑；其三，品牌發(fā)展活力凸顯，即在卷煙消費新時代，各個品牌持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷，行業(yè)整體展現(xiàn)出發(fā)展的活力。盤子穩(wěn)、方向明、有活力，一方面來自于高質量發(fā)展政策的引導和推動，而另一方面，也不得不說，這是近幾年行業(yè)企穩(wěn)回升勢頭的延續(xù)。從這一角度看，2019年行業(yè)是“摸著過往經(jīng)驗的石頭”實現(xiàn)了皆大歡喜。
面對2019年的皆大歡喜，這固然可喜可賀，但冷靜下來審視，這些“歡喜”之于高質量發(fā)展，還只是在淺水區(qū)的蹚水前行，腳可探底、有路可循、有石可摸。如果放寬視野，從國家局為高質量發(fā)展設定的時間表來看，高質量發(fā)展必然是一個長遠、系統(tǒng)的工程和戰(zhàn)略目標，不是一時之功，不會一蹴而就，未來的理想和抱負恐怕還在遙遠的“對岸”。
因此，當我們跨過2020年的時間標線，繼續(xù)前行，“前方水深”的警示牌已經(jīng)赫然在目，行業(yè)高質量發(fā)展來到了“深水區(qū)”。所謂“深水區(qū)”，用另一個角度而言就是“麻煩區(qū)”。當各企業(yè)和品牌的政策和目標塵埃落定，高質量發(fā)展由宏觀框架的構建轉入具體問題的解決、具體目標達成、具體結果的實現(xiàn)。由淺入深，由面及點，高質量發(fā)展開啟了困難模式。這時“麻煩”會更多、“意外”會更多，“通關”的難度系數(shù)逐漸升級。如果在“淺水區(qū)”大家尚可摸到石頭，“深水區(qū)”無經(jīng)驗可循，考驗的是每個企業(yè)的“真水性”。
首先，“十六字方針”依然是行業(yè)發(fā)展的提綱挈領和定海神針，但踐行的難度系數(shù)增加。
所謂“水性”，就是一個人對水的掌握程度，對水的浮力與阻力的控制能力，和掌握在“水中”的呼吸熟練程度。說白了就是一個游泳高手對“水”的綜合掌控能力。而對“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”這十六個字的系統(tǒng)和動態(tài)的理解，就是中國煙草的水性。正如國家局的要求一樣，“總量控制、稍緊平衡”，就是尊重市場規(guī)律，保持合理供求關系，“增速合理、貴在持續(xù)”，就是增強戰(zhàn)略定力，保持合理增長速度，防止大起大落。這其中，關鍵在于一個“度”的把握，這個“度”行業(yè)需要把握，企業(yè)和品牌更需要把握，過緊或過松都是對規(guī)律的違背。當2020年高質量發(fā)展進入深水區(qū)后，這個“度”在消費升級、消費環(huán)境演變，以及結構、銷量目標壓力之下，把握起來更加有難度、更需要“水平”。“總量控制、稍緊平衡”背后是如何在保證完成既定目標之下，頭腦清醒、不疾不徐，既能保持增長，又能保證狀態(tài)。“增速合理，貴在持續(xù)”背后是：既要有一定的速度，也要保證增長的質量，既要眼前的目標，也要未來的空間。2019年，行業(yè)在反彈式回升的狀態(tài)下，在“總量控制、稍緊平衡”上的工作較多，但2020年，行業(yè)在掌握松緊平衡的基礎上，在“增速合理、貴在持續(xù)”上，需要國家局更加精準的動態(tài)調(diào)控，也需要各個企業(yè)和品牌的精準理解和踐行。
其次，“六個轉向”是行業(yè)高質量發(fā)展的操作指南，但“轉向”的難度系數(shù)也在增加。
2019年初，對于高質量發(fā)展如何實現(xiàn)，國家局層面在2019年提出了“六個轉向”，這既是一個目標，也是一個過程，更是一個行動指南，從大方向上為行業(yè)發(fā)展指明了方向和路徑。2019年下半年，國家局進一步發(fā)布“1+6+2”的政策體系，從政策體系上明確了高質量發(fā)展的“轉向”步驟，有路線圖、有時間表，必須完成，涉及方方面面。當方向既明，道路已定，進入2020年的深水區(qū)，將是全面高效落實的階段，是向行動要成果的一年。因此，如何高效轉向、如何不折扣的踐行各項政策的課題依然擺在每個企業(yè)面前?？梢赃@樣理解，也就是說，行業(yè)走向“深水區(qū)”之前，在關于“游泳”規(guī)則和技巧的指導手冊，已經(jīng)發(fā)到每個人手中，至于誰能率先奔向“深水區(qū)”、誰能率先游過河，就要看自己練就的“水性”如何了。
未來，對于企業(yè)和品牌來說，面對“深水區(qū)”，“六個轉向”以及“1+6+2”政策體系，都是國家局層面的高質量發(fā)展“動作大綱”，是保持不掉隊的基礎工作量。而要想在高質發(fā)展的藍圖中，成為引領者或者后來居上，除了“基礎工作”外，還要根據(jù)“動作大綱”自我設計“自選動作”，只有做到“規(guī)定動作”不落項的同時，“自選動作”難度系數(shù)高、完成度高，才能擁有“附加分”。
最后，高質量發(fā)展的萬里長征邁出第一步，但真的競爭考驗才剛到來。
高質量發(fā)展當然不是一時之功，不會一蹴而就，但身處“深水區(qū)”，接下來的幾年行業(yè)必然是百舸爭流、千帆競渡的局面，問題導向、目標導向、結果導向之下，每一個問題的解決、每一個目標的達成、每一個好結果的實現(xiàn)，都需要“一蹴而就”。因為，高質量發(fā)展雖然是“十年之功”，但企業(yè)的每一個動作、每一次決策都至關重要，因為你將根本沒有“二蹴而就”的機會。
究其原因，一方面，行業(yè)內(nèi)部競爭將更加激烈，格局變化將更加快速。經(jīng)過2019年的蓄勢待發(fā)，尤其是當“136/345”品牌占位越來越明朗，名額越來越少，可以預見，2020年卷煙品牌將開啟更加激烈的排位之爭，競爭格局將再次出現(xiàn)新變化。另一方面，從大環(huán)境看，國家經(jīng)濟層面、消費升級層面的不確定性因素，將對卷煙品牌產(chǎn)生影響。2020年是國家發(fā)展的重要一年，“十三五”規(guī)劃收官，隨著全面小康實現(xiàn)中國第一個百年目標即將完成，但經(jīng)濟大環(huán)境的變量因素依然存在，煙草行業(yè)的潛在風險依然存在。這也是國家局多次強調(diào)“風險意識”的原因。
因此，在行業(yè)競爭格局持續(xù)變化、消費環(huán)境持續(xù)演進的趨勢下，企業(yè)和品牌的高質量發(fā)展，依然存在諸多考驗。比如，對于企業(yè)和品牌來說，如何保持持續(xù)增長呢？過去很長一段時間，行業(yè)的不斷增長靠的是不斷推新品，但如今新品表單越拉越長，新品不靈了，要靠成功率；創(chuàng)新方向在哪里？過去幾年，“細短中爆”的品類風口此起彼伏，但當品類不靈了，未來的增長活力，需要更新角度的創(chuàng)新。當然，還有文化、營銷等角度的創(chuàng)新升級，所有這些問題，“淺水區(qū)”的經(jīng)驗，已經(jīng)不足為用，但卻必須在“深水區(qū)”給出答案。
總之，隨著行業(yè)高質量發(fā)展的縱深推進，“石頭”越來越少，面對的水面越來越寬，水位越來越高，對于經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)政策、消費變化的把握能力將是深水區(qū)每一個品牌要練就的能力。“深水區(qū)”會有會有激流、會有暗灘，但“深水區(qū)”也有大魚。對于那些有準備、有水性的品牌來說，進入“深水區(qū)”才能甩開競爭對手、擁抱屬于自己的高質量發(fā)展新時代。
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