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近幾年，中式卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的挑剔度不斷升級(jí)。行業(yè)創(chuàng)新集中爆發(fā)，新思維、新模式、新路徑不斷出現(xiàn)，在“細(xì)短中爆”這些創(chuàng)新型產(chǎn)品的推動(dòng)下，傳統(tǒng)大品牌受到挑戰(zhàn)，后來(lái)居上的品牌新勢(shì)力接連涌現(xiàn)。為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地，很多品牌開(kāi)始了從內(nèi)到外的“改革”。一些傳統(tǒng)大品牌更是為了能夠更好的融入發(fā)展的新環(huán)境中，開(kāi)始了從內(nèi)而外的“換新”。

基于這一認(rèn)識(shí)，近年來(lái)尤其是2019年，很多煙草品牌都有了新動(dòng)作，讓人眼前一亮。

一、新形象樹(shù)立要趁早

從這兩年利群新品動(dòng)向，以及從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，“平和的利群”已經(jīng)不再“平和”，正在悄然地發(fā)生著新的變化。為了推動(dòng)二類(lèi)利群到高端利群的轉(zhuǎn)變，2019年以來(lái)，利群推出了利群（夜西湖）、利群（樓外樓）。現(xiàn)在看來(lái)，這兩款產(chǎn)品在省外市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)量增量、增速明顯，且就地轉(zhuǎn)化率較高，呈現(xiàn)出不錯(cuò)的市場(chǎng)狀態(tài)。在營(yíng)銷(xiāo)上，利群更加強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的輸出，并通過(guò)各種圈層活動(dòng)推動(dòng)“高端的利群”形象塑造。

從利群近兩年推出的新產(chǎn)品看，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是區(qū)域文化的特色愈來(lái)愈明顯，品牌從外在包裝到內(nèi)在文化，正在賦予產(chǎn)品更加鮮明的地域文化特色。從“西子陽(yáng)光”開(kāi)始，到“江南憶”、“錢(qián)塘”，再?gòu)?ldquo;西湖戀”到“夜西湖”到“樓外樓”，利群品牌開(kāi)始從西湖、錢(qián)塘、樓外樓這些浙江特有的人文資源中尋產(chǎn)品文化塑造的源泉。在筆者看來(lái)，具有“江南氣韻”的利群，是順應(yīng)了行業(yè)和消費(fèi)環(huán)境變化的。

再看2019年的重慶中煙。重慶中煙奮力探索一條特色發(fā)展新路子，打造品牌特色、人文特色和創(chuàng)新特色。戰(zhàn)略定位上，把“天子”品牌打造成為高端卷煙標(biāo)志性文化品牌和一類(lèi)卷煙創(chuàng)新性強(qiáng)勢(shì)品牌；戰(zhàn)略目標(biāo)上，推動(dòng)“天子”品牌躋身行業(yè)重點(diǎn)品牌一類(lèi)煙銷(xiāo)量前十位、躋身中支煙銷(xiāo)量前十位；戰(zhàn)略舉措上，大力實(shí)施“追趕、集聚、數(shù)字化”三大戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造創(chuàng)新性產(chǎn)品，聚焦中支煙豐富產(chǎn)品類(lèi)型。在傳統(tǒng)主力品規(guī)昂首闊步的同時(shí)，新品規(guī)也詮釋了品牌新形象，上市伊始即受到了廣大消費(fèi)者的青睞。

二、品牌形象重塑要抓住消費(fèi)者

為了能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)人群、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求新變化，廣西中煙通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，努力將“小而美”做深、做透、做入消費(fèi)者心中。以“活性炭嘴棒”為產(chǎn)品特征、商務(wù)交際和自吸消費(fèi)為消費(fèi)場(chǎng)景、“海韻藍(lán)”為品牌印記的“真龍（海韻）”系列品牌產(chǎn)品，在內(nèi)次高端卷煙市場(chǎng)讓大家看到了不一樣的海韻藍(lán)。

為了推動(dòng)更好更快的發(fā)展，廣西中煙確立了“1361”的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷健全三個(gè)體系，推進(jìn)五個(gè)升級(jí)，增強(qiáng)三個(gè)能力，逐漸切換到“彎道超車(chē)”、“變道換向”的新模式，此時(shí)的“真龍”正向著“百萬(wàn)箱真龍”的目標(biāo)闊步前進(jìn)。

進(jìn)入新時(shí)代，七匹狼提出了新的發(fā)展目標(biāo)。在新時(shí)代，為了貫徹新發(fā)展理念、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、達(dá)成136目標(biāo)躋身10多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性煙草品牌行列，新七匹狼卷煙品牌文在傳承福建文化、傳播福建精神、傳遞福建氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，唱響福建精神，唱響福建文化，唱響新時(shí)代的主旋律，以承前啟后的文化內(nèi)涵、獨(dú)樹(shù)一幟的文化主張、不破不立的奮斗勇氣，開(kāi)啟七匹狼卷煙高質(zhì)量發(fā)展的新征程。

大重九宣布“獨(dú)立成篇”。2019年12月5日，云南工中煙在昆明召開(kāi)了一場(chǎng)題為“大重九新征程文化宣介”活動(dòng)。這場(chǎng)以“大重九新征程”為主題的互動(dòng)交流，最重要的內(nèi)容當(dāng)然是“大重九”宣布品牌獨(dú)立化運(yùn)作。除了宣布品牌獨(dú)立化運(yùn)作，“大重九”還發(fā)布了“九九匯”高端圈層會(huì)員俱樂(lè)部，以“非凡人生、悅享九九”為核心理念，匯聚大重九忠實(shí)消費(fèi)者、大重九忠實(shí)零售戶及大重九榮譽(yù)品鑒師3大核心群體，線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，打造9大尊享價(jià)值，通過(guò)與大重九品牌伙伴構(gòu)建深層溝通互動(dòng)平臺(tái)，持續(xù)分享大重九品牌信息，傳遞大重九品牌精神文化價(jià)值。大重九的“單飛”開(kāi)啟了云煙一個(gè)全新的時(shí)代

歲月荏苒，時(shí)鐘已經(jīng)指向2020年，回首2019年，太多的過(guò)往和故事值得我們說(shuō)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，很多品牌已經(jīng)有了屬于自己的品牌發(fā)展之道，但是程度上有些許的不足，品牌需要學(xué)習(xí)和改進(jìn)的地方還有很多。他山之石，可以攻玉。在品牌煥新顏方面，其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于卷煙營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，是一種有益借鑒。只要善于學(xué)人之長(zhǎng)，長(zhǎng)于為我所用，堅(jiān)持久久為功，必將為推動(dòng)卷煙品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型、促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添新動(dòng)力。

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