隨著“云銷售”浪潮的興起，新零售與傳統(tǒng)零售之間的邊界越來越模糊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越個(gè)性化、業(yè)態(tài)發(fā)展越來越小眾化、客戶渠道越來越精細(xì)化。在此背景下，傳統(tǒng)終端經(jīng)營面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在終端日常經(jīng)營中“危”與“機(jī)”并存，小到商品出樣、大到整店環(huán)境，一步失誤，或處處被動；一招漂亮，亦可處處占先。品類管理是客戶經(jīng)理終端指導(dǎo)服務(wù)應(yīng)關(guān)注的重要方面，筆者認(rèn)為，避免終端經(jīng)營“入坑踩雷”，可嘗試從品類管理入手來提升終端運(yùn)營水平。
零售方式在變化，但萬變不離其宗，零售的本質(zhì)沒有變。有人說零售的本質(zhì)是流量，是渠道，是黏合度。在筆者看來，“零售的本質(zhì)就是把商品賣給消費(fèi)者”，是“人、貨、場”三要素的融合。商品的特性就是連接“人”與“場”，而加快商品周轉(zhuǎn)，最直接有效的方法，就是執(zhí)行品類管理的策略，以品類管理推動終端經(jīng)營取得優(yōu)勢。
在實(shí)踐中，還不同程度存在終端經(jīng)營“隨大流”的現(xiàn)象，從裝修風(fēng)格、銷售模式到商品種類一味模仿卻沒有突出特色。事實(shí)上，一味照搬照抄，可能會因水土不服而導(dǎo)致終端經(jīng)營一蹶不振；特別是在進(jìn)行生鮮、進(jìn)口商品等選擇的時(shí)候要掌握時(shí)機(jī)，一定要先了解顧客的購物需求再決定。在終端經(jīng)營中，除了要“知己知彼”之外，更需關(guān)注商品結(jié)構(gòu)的更新迭代，要根據(jù)季節(jié)變遷、流行趨勢等市場環(huán)境的變化，來動態(tài)調(diào)整優(yōu)化商品的品類組合，以品類優(yōu)勢增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。
保持品類優(yōu)勢，要杜絕經(jīng)營商品的“雜而全”，通過有效的品類管理來提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在終端經(jīng)營中常常會存在這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品類越齊全、產(chǎn)品線越豐滿就會越賺錢。有研究表明，經(jīng)營成功的終端，通常都會去優(yōu)化終端經(jīng)營的商品品類、合理控制品類內(nèi)商品的數(shù)量。以一家100平方米的零售店為例，通常開店之初，為了摸清消費(fèi)需求可以引入較多的商品品類，但步入正軌后，最好保持商品數(shù)不超過3000個(gè)，即每平方米控制在30個(gè)左右。經(jīng)營商品過多，不僅會存在資金占用風(fēng)險(xiǎn)，也容易使商品陳列看起來雜亂無章，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。同一商品類目內(nèi)的品牌數(shù)量可按“1+3+N”原則，設(shè)“主品牌1個(gè)、副品牌3個(gè)、其他品牌不超過10個(gè)”。切忌提供過多的品牌，造成消費(fèi)者選擇困難，導(dǎo)致增加購物時(shí)間、降低購物熱情、影響消費(fèi)體驗(yàn)。
保持品類優(yōu)勢，可以通過新品引入低成本試錯和篩選，選擇多樣而不重復(fù)的商品，快速識別暢銷商品、刪除低效商品。“不同的劇情、不同的舞臺”，需要不同的角色扮演，需要不斷補(bǔ)充和引入新品，但受制于有限的終端空間資源，引進(jìn)新品也是一個(gè)不斷試錯的過程。不同類目的商品之間是一個(gè)有機(jī)的整體，在優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、調(diào)整商品數(shù)量的過程中，要以“用戶的思維、整店的視野”來審視不同品類商品之間的關(guān)聯(lián)性、可替代性。例如，牙膏與牙刷、沐浴露與浴巾、面包與牛奶等，不能因?yàn)槟称奉愪N售不好，就直接刪除。在實(shí)際經(jīng)營中，雖然有些商品銷售不佳或利潤薄，但這些商品的存在能起到吸引流量、提振整店銷售的作用，要果斷保留。
保持品類優(yōu)勢，要以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，“啤酒與尿不濕”關(guān)聯(lián)營銷的案例表明“數(shù)據(jù)比經(jīng)驗(yàn)更可靠”。在終端經(jīng)營中除要關(guān)注銷售額、單品毛利率、存銷比、周轉(zhuǎn)率等基本指標(biāo)外，更要重視對日銷售流水和單據(jù)的跟蹤分析。日銷售流水和單據(jù)可以直接反映消費(fèi)者的需求變化，可以把日銷售流水?dāng)?shù)據(jù)按月或季度進(jìn)行周期性分析，從中挖掘出銷售時(shí)段與品類銷量的關(guān)聯(lián)性，找出各品類之間銷售交叉率最高的商品，為終端精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。
品類管理要以發(fā)揮品類優(yōu)勢為導(dǎo)向，通過品類梳理細(xì)分、品類優(yōu)化組合、品類關(guān)聯(lián)營銷等一系列舉措，來更好地滿足消費(fèi)需求的變化，提高“人、貨、場”三要素的融合度。終端是與消費(fèi)者連接的體驗(yàn)基地，假設(shè)終端經(jīng)營場景是一出“舞臺劇”，那么成百上千種商品就是劇中的角色，不同的品類角色在經(jīng)營活動中所起到的作用和意義是有一定差異的。品類管理的目的和意義就在于發(fā)揮每一種商品在角色扮演中的作用，以更好地強(qiáng)化消費(fèi)者心中的商品印象，以消費(fèi)者的角度思考品類間的相關(guān)性與創(chuàng)新點(diǎn)，助力終端做精做強(qiáng)。
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