縱觀煙草品牌近些年的發(fā)展,追趕戰(zhàn)略是許多具有后發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)加速發(fā)展的戰(zhàn)略選擇,有通過品類營銷創(chuàng)新快速躋身一類煙知名品牌行列的,有通過細(xì)分品類的創(chuàng)新成為時代標(biāo)簽品牌的,也有通過對新興消費群體的精準(zhǔn)捕捉而得以躋身前列的……在此,筆者謹(jǐn)以高端新秀——“北荷花 南寬窄”作為分析對象,闡述它們高端市場制造的“鯰魚效應(yīng)”。
2018年,荷花剛剛邁過10萬箱大關(guān),位列全國第6位,2019年全年,荷花高端煙銷量接近15萬箱,增幅超過50%,排名上升至高端煙第4位。這樣的成績,就算是在2019年異彩紛呈的市場之中,也顯得十分亮眼。
每每提及荷花品牌,很多業(yè)內(nèi)專家都表示,荷花的成功主要在于品牌塑造上與時代同頻共振,引發(fā)共鳴;品質(zhì)塑造上的精益求精與風(fēng)格出眾;戰(zhàn)略布局上的嚴(yán)謹(jǐn);品系構(gòu)建上的完備;營銷策略上的得當(dāng)……其實這些都是從產(chǎn)品本身出發(fā)所總結(jié)的,一個品牌的成功應(yīng)該是內(nèi)外綜合因素的考量。荷花品牌成功的外部因素,即為新中產(chǎn)崛起推動消費升級,新的消費需求產(chǎn)生,荷花品牌迎需求而上,引領(lǐng)消費,最終走向成功。
新中產(chǎn)階層所對應(yīng)的消費區(qū)間在中高端領(lǐng)域,而這恰好是荷花品牌精耕細(xì)作的“實驗田”。短時間內(nèi),荷花以驚人的成長速度制造了令人艷羨的品牌傳奇,成就了煙草行業(yè)內(nèi)的“荷花現(xiàn)象”,成為中國煙草市場上異軍突起的現(xiàn)象級品牌。
2018年寬窄實現(xiàn)高端煙銷量6.5萬箱,居于全國第12位;2019年,寬窄實現(xiàn)高端煙銷量近10萬箱,增幅超過50%,排名上升至第7位,寬窄以突出的市場表現(xiàn)為后來者提供了示范和鼓舞,這一切都得益于剛面世時的寬窄顯示出的非凡勇氣與魄力。
鑒于卷煙銷量已經(jīng)在2014年觸頂而且在近幾年一直處于下滑狀態(tài)的現(xiàn)實,結(jié)構(gòu)提升驅(qū)動煙草市場銷售收入、稅利水平再創(chuàng)新高已經(jīng)成為不爭的事實。再加上以規(guī)模制勝的道路上已經(jīng)有云煙、雙喜·紅雙喜等品牌珠玉在前,想要超越難上加難。在高端市場,表現(xiàn)優(yōu)異的品牌眾多,如“中華”“利群”“芙蓉王”“黃鶴樓”“南京”等,這些品牌或在固定價位上有亮眼表現(xiàn),或在產(chǎn)品輸出上保持領(lǐng)先。
寬窄誕生之日便是這樣的行業(yè)環(huán)境,對于創(chuàng)牌時間不長的寬窄來說,從一開始,它就選擇采取“高端化”這樣一條與眾不同的道路。這條道路雖然崎嶇難行,少有同路人,但是寬窄品牌以“篳路藍(lán)縷以啟山林”的創(chuàng)業(yè)精神開辟了自己的品牌之路。寬窄堅持以更高的產(chǎn)品質(zhì)量,更快的發(fā)展速度,不斷突破創(chuàng)新邊界,呈上了完美的市場答卷。
諸如“荷花”“寬窄”這樣的品牌的強勢出擊使得現(xiàn)有市場競爭格局被強勢改寫,自此,后來居上的品牌嶄露頭角,贏得了更多的話語權(quán),其對大品牌的“威脅”體現(xiàn)在市場蠶食與格局打破。但是大品牌之所以被稱之為大品牌,是因為其“內(nèi)力深厚”、根基穩(wěn)固,想要撼動它的地位也并非一日之功。中國煙草結(jié)束了規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)提升并舉的發(fā)展路徑,進(jìn)入了結(jié)構(gòu)提升的單輪驅(qū)動時代。
以往“大對大、強對強”的品牌競爭格局被強勢重構(gòu),一些有實力的特色品牌將會充分發(fā)揮鯰魚效應(yīng),成為機(jī)動靈活的存量分割者。小品牌率先出擊,大品牌舉劍格擋,在市場新勢力與傳統(tǒng)大品牌的攻防之間,激發(fā)市場活力,帶動品質(zhì)升級,所以2020年的市場,不管是競爭烈度還是競爭跨度上都是全方位的升級,很有看頭。
在中國煙草高質(zhì)量發(fā)展的新時代,“大而強”的高端品牌固然是行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定器,“小而精、小而美”的特色品牌同樣具有強大的生命力和廣闊的發(fā)展前景,是強化品牌競爭意識、推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不可或缺的一部分。
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