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消費(fèi)市場(chǎng)有什么新機(jī)會(huì)？這一年我們可以看到洗腦廣告重出江湖、品牌聯(lián)名熱度不減、全民盲盒引發(fā)規(guī)模性關(guān)注、直播帶貨一飛沖天。正如“時(shí)間的朋友”跨年演講中所提到的，“電梯模式”思維已經(jīng)過時(shí)，需要隨時(shí)隨地發(fā)揮判斷力及挖掘新思考，去體驗(yàn)“攀巖模式”。這與中國(guó)煙草在高質(zhì)量發(fā)展語境下的“斗志”不謀而合。尤其從品牌的各類型會(huì)議中可見，打破常規(guī)，創(chuàng)新思路形成的深度互動(dòng)，能夠被廣泛感知，由此引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，成為行業(yè)年度焦點(diǎn)。這又帶給我們哪些思考呢？

一、抓好一個(gè)契機(jī)，創(chuàng)造品牌效應(yīng)

這里所說的“契機(jī)”，是唯一的，不可復(fù)制的，往往也是放大品牌價(jià)值的最佳機(jī)會(huì)，比如行業(yè)的重大節(jié)點(diǎn)、品牌的獨(dú)特經(jīng)歷、消費(fèi)的記憶重塑等。在此機(jī)緣下，抓住一個(gè)好的契機(jī)，創(chuàng)造與品牌的價(jià)值關(guān)聯(lián)，自然會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用。

拿今年重慶中煙的“天子品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)”來看，便是一個(gè)很好的示范。首先在時(shí)機(jī)上，充分利用了新中國(guó)70華誕與中國(guó)夢(mèng)第一個(gè)“百年目標(biāo)”即將實(shí)現(xiàn)的歷史節(jié)點(diǎn)，來展現(xiàn)重慶中煙開啟特色發(fā)展新路子。冥冥之中，將品牌發(fā)展置于民族工業(yè)企業(yè)的奮斗浪潮。在此背景下，8月8日，“天子品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)”在重慶召開，伴隨新LOGO、新傳播語、3款戰(zhàn)略新品——“天子（中國(guó)心）”、“天子（C位）”和“天子（金如意細(xì)支）”隆重亮相。這也標(biāo)志著天子品牌不僅朝著“兩步走、翻兩番、躋身行業(yè)兩個(gè)前10位”發(fā)展目標(biāo)邁出關(guān)鍵一步，更是在消費(fèi)者心中留下了勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的美好形象。

二、內(nèi)容體驗(yàn)上升沉浸式體驗(yàn)

當(dāng)然，一場(chǎng)能夠被記憶的會(huì)議除了可以明確傳達(dá)品牌意志，更重要的是帶給參與者的體驗(yàn)。這其中，能將體驗(yàn)感內(nèi)涵不斷拓寬并自帶“話題屬性”的，筆者認(rèn)為荷花也許更具代表性。尤其是今年11月份的“荷花品牌高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)暨荷花創(chuàng)牌60周年活動(dòng)”的搶眼表現(xiàn)，刷新了多個(gè)行業(yè)第一。

那么，荷花都做了哪些創(chuàng)新舉動(dòng)呢？首先是視覺表達(dá)，舞臺(tái)前沿用升降裝飾懸掛配合場(chǎng)景呈現(xiàn)；其次是首創(chuàng)“情景劇”演繹的方式，通過聲光電完美配合的演繹，達(dá)到沉浸式體驗(yàn)的效果。無形之中，強(qiáng)化了參與者內(nèi)心的情感認(rèn)同。可以說這場(chǎng)會(huì)議成功之處，就是將“荷花現(xiàn)象”推向行業(yè)內(nèi)外。

此外，安徽中煙“高山流水全國(guó)首發(fā)儀式”也是創(chuàng)新沉浸式體驗(yàn)，將“音樂演奏+新品宣講”創(chuàng)新結(jié)合，通過創(chuàng)造身臨其境的參與感與視覺感，將新品形象與理念巧妙融合。

三、權(quán)威發(fā)聲，文化立足

區(qū)別于外在形式的花式“嫁衣”，今年云南中煙舉辦的“大重九新征程文化宣介”活動(dòng)，可謂備受全行業(yè)矚目，主要原因在于立意高遠(yuǎn)，干貨十足。不僅明確了“大重九”橫跨多個(gè)不同時(shí)期，見證風(fēng)云激蕩的歷史價(jià)值，而且直接的對(duì)“大重九文化”進(jìn)行輸出，通過明晰兩個(gè)定位：一是明晰“大重九”品牌在云產(chǎn)卷煙品牌中的定位，云南中煙圍繞品牌高質(zhì)量發(fā)展的需要，對(duì)云產(chǎn)品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)；二是明晰“大重九”的獨(dú)立化運(yùn)作體系，即以“大重九”為引領(lǐng)，“四大品牌”為核心，“X”品牌為補(bǔ)充的“1+4+X”品牌體系，來正式宣布品牌“巨變”。

應(yīng)該說，這場(chǎng)會(huì)議的最大特點(diǎn)就是具象，緊湊的傳遞文化導(dǎo)向。在行業(yè)內(nèi)專家的多元解讀解讀大重九文化的同時(shí)，又首次對(duì)外展示了高端圈層會(huì)員俱樂部“九九匯”。由此，去粗取精，環(huán)環(huán)緊湊的分享方式必然“解渴”，讓參與者目光始終聚焦在這款超高端卷煙的重新定位。

四、跨界融合，彰顯品牌特色

作為行業(yè)特色品牌的代表之一，面對(duì)高質(zhì)量發(fā)展所帶來的發(fā)展新機(jī)遇，廣西中煙努力踐行了從“廣西真龍” 到“中國(guó)真龍”的跨越式發(fā)展。今年10月份，一場(chǎng)圍繞“海韻現(xiàn)象”的研討會(huì)在南寧舉行。來自不同智業(yè)機(jī)構(gòu)的專家，就各自所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域分享了觀點(diǎn)。從500元價(jià)區(qū)、消費(fèi)趨勢(shì)、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品、高質(zhì)量發(fā)展、品牌包裝設(shè)計(jì)談到品牌文化升級(jí)，為與會(huì)者帶來了諸多專業(yè)且新鮮的觀點(diǎn)和見解。

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來概括這場(chǎng)活動(dòng)，大概“跨界融合”較為適宜。對(duì)于品牌而言，也創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，暢所欲談的機(jī)會(huì)。放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，聆聽多家之言，無疑大大推進(jìn)了真龍從一個(gè)充滿活力的品牌，轉(zhuǎn)化為一個(gè)包容開放的品牌。這場(chǎng)研討會(huì)，一方面可看作真龍品牌階段性的自我總結(jié)，另一方面也是向行業(yè)內(nèi)外傳遞品牌價(jià)值、聚焦品牌發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲。

五、周年紀(jì)念，強(qiáng)化消費(fèi)記憶

在眾多的節(jié)日中，品牌絕對(duì)不會(huì)忘的就是自己的生日，并且“周年”歷來被視為品牌營(yíng)銷工作的重中之重。時(shí)值古田會(huì)議召開90周年、古田全軍政治工作會(huì)議召開5周年之際，福建中煙“不忘初心，成功從古田開始”——“古田”品牌培育研討會(huì)在上杭古田召開。這不僅是一次周年再聚首，同樣開啟了一場(chǎng)以客戶經(jīng)理和零售客戶為主的古田紅色文化體驗(yàn)之旅。

應(yīng)該說，品牌體驗(yàn)之旅我們并不陌生，但紅色文化之旅在行業(yè)內(nèi)尚屬首次。尤其在當(dāng)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)利好的大背景下，與精神文明同行的品牌建設(shè)更渴望被廣泛認(rèn)同。因此，這次古田會(huì)議借機(jī)歷史周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，行之有效的組織參觀古田會(huì)議會(huì)址，瞻仰主席園、向毛主席像敬獻(xiàn)花籃，并舉行了紅色古田宣言宣誓儀式等等。在滿足儀式感之上，將品牌文化與紅色文化緊密粘連，實(shí)為“聰明”之舉。

六、定制服務(wù)，鏈接圈層

如何在會(huì)議細(xì)節(jié)上下功夫？透過恒大今年組織的系列圈層品鑒活動(dòng)可以借鑒一二。首先在活動(dòng)主題上，圍繞“一城一特色，一城一主題”，定制化的將恒大品牌與屬地特色人文風(fēng)貌進(jìn)行巧妙融合，避免了同一主題，重復(fù)“粘貼”帶來的同質(zhì)化。因此，每一次圈層活動(dòng)，我們都可以感受到鮮明的風(fēng)格，并且在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上，避免單一化、灌輸式的品牌宣講，更側(cè)重輕松娛樂化氛圍營(yíng)造，結(jié)合主題設(shè)置多重互動(dòng)游戲著實(shí)讓參與者跟著“嗨起來”。除了流程上深度互動(dòng) ，還創(chuàng)新了一批定制小物料，從效果來看，這種氛圍營(yíng)造，頗受眾多新中產(chǎn)階層喜愛。

從上述列舉案例可見，會(huì)議的類型雖然不同，但當(dāng)我們將常見的會(huì)議做出特色、深度、溫度時(shí)，品牌熱度也自然也就上去了。這也需要煙草企業(yè)在布局今后的品牌營(yíng)銷工作時(shí)，審時(shí)度勢(shì)、敏銳地捕捉到對(duì)自己有益的信息并加以利用，促進(jìn)品牌會(huì)議轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級(jí)關(guān)注。

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