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卷煙品牌的市場(chǎng)認(rèn)同性與成長(zhǎng)性優(yōu)劣，很大程度上取決于基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)培育的成功與否，特別是一個(gè)新型卷煙品牌在登陸市場(chǎng)之初能否真正得到整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的承認(rèn)與接受，更是基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展卷煙品牌培育能力與水平強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。從這個(gè)角度來說，卷煙品牌培育對(duì)于品牌成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力的提升極為重要，直接關(guān)系到卷煙品牌由小到大到強(qiáng)的整體走勢(shì)。因此，為確保卷煙品牌培育更具實(shí)效，真正使其符合市場(chǎng)發(fā)展的總體趨勢(shì)，更好地獲得市場(chǎng)和消費(fèi)群體的高度認(rèn)可，企業(yè)以及客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化卷煙品牌培育的策略、措施和辦法，著力解決品牌培育存在的問題與偏差。從而，使得卷煙品牌更具實(shí)效性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力、拓展力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、卷煙品牌培育需要著力解決的幾個(gè)難題

基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌培育是一項(xiàng)涉及到新卷煙品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的重要工作內(nèi)容，其對(duì)此工作的實(shí)施與推進(jìn)也極為重視。但是，個(gè)別基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及客戶經(jīng)理在開展卷煙品牌培育時(shí)，仍然存在著較為突出的問題。特別是品牌培育脫離實(shí)際，缺乏較強(qiáng)的針對(duì)性和目標(biāo)性，主觀上存在盲目性等難點(diǎn)和突出問題的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響和制約了品牌培育的質(zhì)量與效果。

首先，客戶經(jīng)理卷煙品牌培育措施過于“高大上”，導(dǎo)致卷煙零售戶在理解上出現(xiàn)“偏差”。

眾所周知，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)轄區(qū)內(nèi)的卷煙零售戶在知識(shí)水平、理解能力、經(jīng)營(yíng)觀念、思維模式等諸多方面都有著極大的差別。并且這種差別也極為明顯。比如說，城鎮(zhèn)零售戶經(jīng)營(yíng)頭腦相對(duì)靈活，經(jīng)營(yíng)思維較為活躍，經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)較強(qiáng)，易于理解和接受客戶經(jīng)理開展的卷煙品牌培育。然而農(nóng)村卷煙零售戶與之相比差許多，其在經(jīng)營(yíng)理念、品牌認(rèn)知、理解效果等諸多方面存在相對(duì)滯后等一系列問題，對(duì)于專業(yè)較強(qiáng)的卷煙品牌培育術(shù)語(yǔ)理解較慢較淺。這種情況下，如果個(gè)別客戶經(jīng)理沒有合理區(qū)分他們之間存在的差異化，沒有對(duì)轄區(qū)零售戶進(jìn)行分門別類，所開展的卷煙品牌培育方式只是一味地過于專業(yè)化，使用的相關(guān)理論技能以及術(shù)語(yǔ)沒有轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語(yǔ)言。其最終的結(jié)果使得整個(gè)卷煙品牌培育質(zhì)量和效果大打折扣。

其次，客戶經(jīng)理卷煙品牌培育方式過于“散亂雜”，導(dǎo)致卷煙零售戶在接受上出現(xiàn)“背離”。

一般來講，客戶經(jīng)理開展的卷煙品牌培育方式不系統(tǒng)、不規(guī)范是極為常見的一個(gè)普遍性問題。其主要表現(xiàn)為客戶經(jīng)理沒有深入研究卷煙品牌培育活動(dòng)，存在著主觀隨意性較大，方式上過于隨機(jī)盲目和雜亂無(wú)章，沒有形成更為穩(wěn)定的、成體系的培育方式，缺少可操作性強(qiáng)、易于接受、更加符合品牌培育需要的實(shí)效性方法。這種情況的出現(xiàn)，使得零售戶有一種“胡子眉毛一把抓”的感覺，客戶經(jīng)理所采取的方式?jīng)]有真正與零售戶需求相結(jié)合起來，缺少有效的側(cè)重點(diǎn)和針對(duì)性，做了過多的“無(wú)用功”。只是一味地按照主觀判斷來開展培育工作。

第三，客戶經(jīng)理卷煙品牌培育技能過于“僵空硬”，導(dǎo)致卷煙零售戶在應(yīng)用上出現(xiàn)“斷層”。

應(yīng)當(dāng)說，這個(gè)問題也在個(gè)別客戶經(jīng)理當(dāng)中有所表現(xiàn)，這也從一個(gè)側(cè)面說明了客戶經(jīng)理在卷煙品牌培育技能掌握與應(yīng)用方面存在的不足與缺陷，沒有真正將更為科學(xué)高效的卷煙品牌培育技能有針對(duì)性的進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，使之成為更為易接受的好做法、好措施。當(dāng)前品牌培育技能培訓(xùn)與教育，多以理論性內(nèi)容居多，還沒有真正完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化為主體元素的技能培訓(xùn)體系。從這個(gè)角度來講，客戶經(jīng)理所掌握的卷煙品牌培育技能具有較大的局限性與片面性，也就是我們常說的品牌培育技能不適用。存在著操作僵化、內(nèi)容陳舊、零售戶不認(rèn)同等現(xiàn)象，導(dǎo)致與卷煙零售戶品牌經(jīng)營(yíng)需要存在著嚴(yán)重的不適性與銜接“脫節(jié)”。讓零售戶無(wú)法切實(shí)感受到其在卷煙品牌培育方面所能起到的作用，極易出現(xiàn)不理解、不接受和不認(rèn)同等問題。

二、做好卷煙品牌培育的幾點(diǎn)對(duì)策

實(shí)際上，開展卷煙品牌培育必須符合零售戶經(jīng)營(yíng)需要，這是做好此項(xiàng)工作的關(guān)鍵所在。因此，客戶經(jīng)理在開展卷煙品牌培育時(shí)，必須堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，真正做到因地制宜，在措施和手段上應(yīng)當(dāng)靈活有效，在形式上講求多樣性，在方式上不拘一格。只有這樣，才能真正解決品牌培育方面存在的各類難題，使得整個(gè)卷煙品牌培育更加貼近零售戶經(jīng)營(yíng)需求，更加具有活力與效能性。

對(duì)策一：卷煙品牌培育注重“分類”推進(jìn)，突出個(gè)體差異。

一句話，卷煙零售戶需要什么品牌，客戶經(jīng)理就提供什么樣的卷煙品牌培育措施。不同的零售戶受能力、思路、環(huán)境、服務(wù)對(duì)象等諸多因素的影響，其在卷煙品牌需求方面也有著較大的差別。城鎮(zhèn)零售戶經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌應(yīng)當(dāng)以中高檔為主，輔之以低價(jià)位卷煙品牌，以此來滿足消費(fèi)群體的需求。農(nóng)村卷煙零售戶受到消費(fèi)能力相對(duì)較弱、需求量較少等情況影響，其所經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌以中低檔為主，只是少量訂購(gòu)一些價(jià)位較高的品牌。從這個(gè)角度來講，客戶經(jīng)理必須針對(duì)不同層次、不同類別的零售戶制定各不相同的品牌培育方案，實(shí)施更具針對(duì)性、差異性的品牌培育措施。從而，確保整個(gè)卷煙品牌培育更加符合實(shí)際需要，更加能夠滿足經(jīng)營(yíng)需求，使得整個(gè)卷煙品牌培育高質(zhì)量開展。

對(duì)策二：卷煙品牌培育注重“多元”實(shí)施，突出手段實(shí)效。

客觀來講，客戶經(jīng)理開展卷煙品牌培育的一個(gè)根本目的是切實(shí)增強(qiáng)卷煙品牌的美譽(yù)度與知名度，以此來形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)拓展力。這種情況下，客戶經(jīng)理必須對(duì)新卷煙品牌的市場(chǎng)定位、培育方向、重點(diǎn)群體以及受眾目標(biāo)等因素進(jìn)行全面分析，制定更為科學(xué)的品牌培育方案或者辦法，特別是要突出品牌培育采取多角度、多層面、多方位的培育手段。以高檔卷煙品牌為例，既要明確其需要參與競(jìng)爭(zhēng)的主體市場(chǎng)目標(biāo)，也就是將立足點(diǎn)放在我們所說的以城鎮(zhèn)為主的高消費(fèi)群體上，還應(yīng)注重?fù)屨季哂邪l(fā)展?jié)摿Φ某墙嫉仁袌?chǎng)；既要采取有效措施不斷提升高檔卷煙品牌的上柜率，還應(yīng)切實(shí)增加零售戶的庫(kù)存變化情況；既要在強(qiáng)化卷煙品牌培育的基礎(chǔ)上，客觀評(píng)估新卷煙品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)性與競(jìng)爭(zhēng)力情況，還應(yīng)動(dòng)態(tài)掌握零售戶以及廣大消費(fèi)群體對(duì)新卷煙品牌認(rèn)可度與消費(fèi)效果。只有這樣，才能從不同角度來客觀評(píng)價(jià)卷煙品牌是否真正能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可與接受。

對(duì)策三：卷煙品牌培育注重“融合”效應(yīng)，突出零售戶感受。

一般情況下，客戶經(jīng)理與零售戶之間密切程度是影響卷煙品牌培育效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)，也對(duì)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展產(chǎn)生關(guān)鍵作用。零售戶是否真正認(rèn)同客戶經(jīng)理實(shí)施的卷煙品牌培育措施，直接影響到品牌培育能否真正取得預(yù)期效果。從這個(gè)角度來講，客戶經(jīng)理必須從品牌培育的實(shí)際出發(fā)，進(jìn)一步加強(qiáng)與卷煙零售戶的聯(lián)系，建立起來更具和諧性、互動(dòng)性的合作關(guān)系，拉近彼此之間的距離。并且客戶經(jīng)理必須摒棄消極的思想認(rèn)識(shí)和態(tài)度，轉(zhuǎn)變工作理念，樹立正確的卷煙品牌培育觀。堅(jiān)持“邁開腿、張開嘴、沉下身子”，真正深入到零售戶當(dāng)中去，既要開展更具實(shí)效的宣傳與指導(dǎo)，又要與零售戶交朋友、處關(guān)系，使其愿意聽取和采納我們所提出的品牌培育建議與思路以及營(yíng)銷策略。

對(duì)策四：卷煙品牌培育注重及時(shí)“糾偏”，突出培育效果。

順暢信息反饋渠道，時(shí)時(shí)掌握品牌培育動(dòng)態(tài)，才能有效構(gòu)成卷煙品牌培育的閉合式“路徑”，形成更為良性的品牌培育循環(huán)?？蛻艚?jīng)理應(yīng)當(dāng)及時(shí)聽取零售戶對(duì)其所實(shí)施的品牌培育策略的態(tài)度、感受和想法，這是其獲取品牌培育效果最直接的方式，有利于整個(gè)卷煙品牌培育的深入實(shí)施。針對(duì)某一新卷煙品牌上市之初，客戶經(jīng)理在實(shí)施卷煙品牌培育策略與措施一個(gè)階段后，應(yīng)當(dāng)通過各類有效的方式，及時(shí)聽取或了解零售戶對(duì)品牌培育的評(píng)價(jià)與看法，同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)評(píng)估市場(chǎng)消費(fèi)者以及零售戶對(duì)新卷煙品牌成長(zhǎng)、發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)方面的效果。以此來及時(shí)發(fā)現(xiàn)新卷煙品牌培育過程中存在的不足與短板，全面了解和分析新卷煙品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)性與發(fā)展?jié)摿σ约翱赡苓_(dá)到的程度，客戶經(jīng)理可以有針對(duì)性的調(diào)整培育策略或措施，使之更加符合卷煙品牌培育的需要。

綜上所述，卷煙品牌培育應(yīng)當(dāng)更加滿足品牌成長(zhǎng)需要，更加符合零售戶經(jīng)營(yíng)需要，更加適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)變化需要?；鶎泳頍熃?jīng)營(yíng)企業(yè)以及客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)將卷煙品牌培育的立足點(diǎn)放在滿足市場(chǎng)消費(fèi)上，通過更具實(shí)效性、易于零售戶接受的培育策略、措施和辦法，著力解決影響和制約卷煙品牌成長(zhǎng)的不利因素，進(jìn)一步發(fā)掘卷煙品牌的內(nèi)在價(jià)值和潛力，使之逐步成長(zhǎng)為更具競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展力的成熟卷煙品牌。

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