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自消費升級以來，消費需求變得復(fù)雜、多元，煙草企業(yè)竭力遵循著顧客喜好頻頻出新。市場在步入了產(chǎn)品大富足時代后，開始逐漸顯出疲乏態(tài)勢。這疲乏從何而來？正所謂成也蕭何，敗也蕭何。過多的個性化產(chǎn)品出現(xiàn)卻導(dǎo)致了個性化普及，很多產(chǎn)品的“獨特屬性”變成了一個偽概念。同質(zhì)化時代悄聲到來。

一、急于擺脫同質(zhì)化，小心差異性陷阱

這不禁引發(fā)煙草行業(yè)思考，在同質(zhì)化背景下，究竟要依靠什么來打破僵局？有人認(rèn)為是品類、圈層，只要在品類與圈層上對產(chǎn)品和人群進行一定細分即可實現(xiàn)獨樹一幟的目的。

首先，新消費環(huán)境的確催生了很多新品類出現(xiàn)，在其他行業(yè)中也常有企業(yè)以“專注于某領(lǐng)域”為題展開宣傳。但恰恰因為品類的迭代更新過快，消費潮流會發(fā)生一番又一番的變化。以品類為切入點強調(diào)產(chǎn)品個性化只會在短期內(nèi)贏得消費認(rèn)可?，F(xiàn)實之下，少有品牌能不為大勢所動，專注于某品類并拋棄其他品類風(fēng)潮帶來的巨大利益。所以，以品類樹立差異并非長久之計。

其次，圈層是一個龐大的概念，按常規(guī)的價值標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費群體，基本分為高、中、低消費水平三個檔位。從兩個極端的檔位出發(fā)：第一，高端傳播語往往無法擊中消費者感官。常見的高端產(chǎn)品往往偏愛在廣告語中加入“高端、奢享、高貴”等標(biāo)志性詞語，詞雖直白，但卻無法為消費者帶來任何意義上的認(rèn)知。消費者更為關(guān)注的是，我能在產(chǎn)品里得到什么樣的升值體驗，產(chǎn)品能為我提供怎樣的優(yōu)越服務(wù)。只憑虛無縹緲的貴氣詞語只會讓品牌自己感動，而當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)的優(yōu)勢、特色被傳達出來之時，消費者自有對產(chǎn)品好壞之判斷。真正有內(nèi)核的高端產(chǎn)品往往表現(xiàn)低調(diào)，這種現(xiàn)象或許正是高端審美趨勢愈發(fā)偏向隱性化表達的緣故。第二，“下沉”需依靠的是方法而不是人群。近年來，使下沉市場從荒蕪遍野變?yōu)樯鷻C盎然，最應(yīng)關(guān)注的便是“拼多多”。實際上，擁有獨到視角去錨定下沉市場的企業(yè)有很多，拼多多的成功并非依靠這種視角，而是依靠獲取受眾的方法。每年，淘寶和京東投資在APP營銷上的金額巨大，地鐵廣告、戶外大屏、網(wǎng)頁彈窗等傳播形式數(shù)不勝數(shù)。如果拼多多從APP營銷來切入獲取受眾，勢必受到兩大巨頭打壓。所以拼多多采取“拼團+補貼”的方式，借受眾之手自行在社交圈內(nèi)進行傳播，累積受眾。以上，不論是高端消費還是低端消費，煙草企業(yè)若要塑造產(chǎn)品差異化，重點都要回歸于消費者和方式方法，僅依靠圈層劃分是遠遠不夠的。卷煙本質(zhì)是快消品的性質(zhì)不變，以上規(guī)律則不變。

二、卷煙差異性究竟該訴諸于何處

那么為追求差異化，煙草品牌可以考慮從哪些方面劃分呢？有學(xué)者認(rèn)為，內(nèi)在實用價值上可以從口感、質(zhì)量、價格上劃分，外在附加價值上可以從服務(wù)、包裝、體驗上劃分。差異化只有回歸于可體驗、可感知，消費者層面才能對產(chǎn)品獨特性可體驗、可感知。

內(nèi)在方面，口感、質(zhì)量、價格屬于構(gòu)成卷煙產(chǎn)品最基礎(chǔ)的三大要素，是消費者最能直接感受的層面。從三要素出發(fā)成功塑造產(chǎn)品差異性的例子很多，如陳皮爆珠的“跨越”、酒類爆珠的“國酒香”、芯線提香的“荷花”、好抽微甜的“炫赫門”、平價有格調(diào)的“純境”……這方面筆者不再贅述。外在方面，首先，市面上的卷煙包裝已是多種多樣，而2019年至今上市的幾款新品不論在包裝上還是銷量上都更是可圈可點，這樣的案例應(yīng)該對整體行業(yè)的審美及設(shè)計有所引領(lǐng)、帶動。此外，在服務(wù)與體驗上，行業(yè)已顯現(xiàn)出更深度開發(fā)的趨勢，但程度還是尚淺，這與煙草行業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)與體驗上的探索時期較短相關(guān)。不過這也意味著，品牌在這兩方面的探索還保有足夠的空間，能夠大有所為。相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)可以多參考行業(yè)外的案例，如海底撈的服務(wù)、宜家的體驗等。

三、技術(shù)，一個尷尬處境下的存在

除以上觀點外，從能否作為產(chǎn)品差異化的確立標(biāo)準(zhǔn)來看，技術(shù)處在一個中間位置上。之所以這樣說，是因為好的技術(shù)雖然一方面代表著產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量的保障，但另一方面，隨著科技的高速發(fā)展，“高水平、智能化、黑科技”正在淪為普適性特征。這與前文提到的“高端性”弱點趨同。有學(xué)者稱：“技術(shù)，是一種高速發(fā)展卻也高速淘汰的東西。”當(dāng)各大品牌輪流爭搶著喊道“我家的產(chǎn)品性能高、技術(shù)強”時，更為主流的品牌卻已打響了價格戰(zhàn)。像是小米品牌的小愛同學(xué)智能音箱官方售價僅299元?？梢姡钥萍几兴茉焐矸菖c身價的方式絕不是長久之計，因為大品牌會依靠自身雄厚的技術(shù)與資金支撐，在價格上碾壓一切。

但通過技術(shù)手段樹立產(chǎn)品差異化也并非絕不可取，這要求企業(yè)盡可能將產(chǎn)品的差異具象化，比如通過數(shù)字等具體形式明確向消費者傳達產(chǎn)品價值。“充電5分鐘，通話2小時”就是鮮明且成功的例子，煙草行業(yè)不妨在生產(chǎn)流程的工藝上一試。

一個產(chǎn)品若要挖掘長期的、受到消費認(rèn)可的差異性，總歸是要回歸于產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)的。卷煙的內(nèi)質(zhì)是內(nèi)容。“一旦我們轉(zhuǎn)換看世界的角度，優(yōu)勢和劣勢出現(xiàn)了顛覆式的變化，從而能讓我們發(fā)現(xiàn)自己身上潛在的價值點。它是一個關(guān)鍵性價值點，是杠桿的支點，是圍棋里的勝負手。”但愿這段話能夠為煙草品牌帶來一絲啟發(fā)。

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