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節(jié)日市場(chǎng)的“溢出效應(yīng)”給零售客戶帶來了新商機(jī)。對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)而言，如何順勢(shì)而為做好節(jié)日市場(chǎng)卷煙營銷服務(wù)工作，幫助零售客戶贏得先機(jī)呢？筆者認(rèn)為，要轉(zhuǎn)變思維，建立“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)、一切盯著數(shù)據(jù)干”的工作導(dǎo)向，通過收集、篩選、分析相關(guān)營銷數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，為零售客戶提供精準(zhǔn)有效的服務(wù)組合、營銷策略。

“數(shù)據(jù)+表單”，精準(zhǔn)鎖定客戶需求。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，制定《調(diào)查問卷表》，借助“釘釘”“微信”等平臺(tái)，對(duì)節(jié)日前后一段時(shí)期零售客戶經(jīng)營生態(tài)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)等開展專項(xiàng)調(diào)研，把握宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、探析節(jié)日市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)等。梳理《訂貨時(shí)間表》，掌握零售客戶節(jié)日期間訂貨規(guī)律。借助《盤庫基數(shù)預(yù)測(cè)表》，指導(dǎo)零售客戶科學(xué)訂貨，做好庫存管理。通過分析表單信息，按五大價(jià)類、十個(gè)價(jià)位段，分類統(tǒng)計(jì)梳理節(jié)日前后各品規(guī)的銷售數(shù)據(jù)，瞄定客戶需求。

“數(shù)據(jù)+池子”，有效指導(dǎo)客戶經(jīng)營。通過對(duì)節(jié)日期間貨源供需、消費(fèi)者行為、終端銷售等一系列數(shù)據(jù)的收集，建立“蓄水池”；通過對(duì)數(shù)據(jù)的篩選，建立“集成池”；對(duì)不同時(shí)間維度、不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，建立“策略池”。綜合分析應(yīng)用這些池子中的數(shù)據(jù)，為營銷服務(wù)決策提供參考。

例如，在品牌培育指導(dǎo)上，通過數(shù)據(jù)歸納集成，形成品牌檔案卡，以進(jìn)貨面、訂足率、銷售轉(zhuǎn)化率、存銷比等5項(xiàng)指標(biāo)，通過權(quán)重賦分，對(duì)不同價(jià)類品規(guī)進(jìn)行診斷分析。通過診斷結(jié)果，輸出品牌培育“策略池”，在團(tuán)隊(duì)成員之間共享共用。前臺(tái)營銷人員根據(jù)“策略池”，以訂足率為抓手開展品牌培育精準(zhǔn)指導(dǎo)，后臺(tái)營銷人員對(duì)完成情況進(jìn)行跟蹤評(píng)估。通過對(duì)各品規(guī)銷售數(shù)據(jù)的挖掘和深度應(yīng)用，客戶經(jīng)理節(jié)日市場(chǎng)品牌培育可以更具針對(duì)性。

“數(shù)據(jù)+協(xié)同”，驅(qū)動(dòng)崗位提升效率。積聚節(jié)日營銷新動(dòng)能，關(guān)鍵是要把“每一個(gè)崗位”這個(gè)最小數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)單元之間有效串聯(lián)起來。通過平臺(tái)支撐，理順數(shù)據(jù)應(yīng)用路徑，形成“工作清單—目標(biāo)任務(wù)—數(shù)據(jù)報(bào)表—分析工具應(yīng)用—可視圖表及報(bào)告”的標(biāo)準(zhǔn)化工作路徑，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)打通崗位屏障、提升節(jié)日期間后臺(tái)營銷人員數(shù)據(jù)服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)性。在節(jié)日營銷活動(dòng)中，后臺(tái)營銷人員可借助于數(shù)據(jù)表單和模型，為前臺(tái)營銷人員提供“一對(duì)多”數(shù)據(jù)支持和服務(wù)。后臺(tái)營銷人員及時(shí)了解節(jié)日期間各品規(guī)指標(biāo)數(shù)據(jù)及工作進(jìn)度，幫助零售客戶掌握銷售流水、理清銷售賬、算好經(jīng)營賬；指導(dǎo)零售客戶開展節(jié)日專題營銷活動(dòng)，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，積累忠實(shí)消費(fèi)群體。

積聚節(jié)日營銷新動(dòng)能，消費(fèi)者引流是基礎(chǔ)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化是過程，消費(fèi)者心智觸達(dá)才是關(guān)鍵。對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)而言，鎖定節(jié)日期間消費(fèi)者的心智，可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”手段來輔助和支撐決策，通過“數(shù)據(jù)+”一系列好工具、好模版的運(yùn)用，把數(shù)據(jù)滲透到每一個(gè)崗位，融入終端經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)終端經(jīng)營品質(zhì)提升，助推卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。

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