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在2011年商業(yè)銷量首次突破300萬箱之后，白沙卻一路緩慢下行，從開始2012年基本持平、輕微減量1000多箱，到2013年掉回300萬箱以下，直至2019年已經(jīng)滑落至200又10萬多箱的樣子，大致相當(dāng)于2007年的水平。今年前4個(gè)月，「白沙」商業(yè)銷量大概降了接近3萬箱、降幅接近4%，在剛需托底、加大投放的市場(chǎng)環(huán)境中，這樣的下降有些逆勢(shì)而為。

一、2020上半年白沙香煙銷量下降

不出意外的話，今年將會(huì)是「八連降」之后的「第九降」，「白沙」從300萬箱、準(zhǔn)300萬箱、200多萬箱退回到200萬箱品牌。

相比于銷量沖高后的一路下滑，「白沙」的銷售收入在站上500億元之后倒是一直非常穩(wěn)定。300萬箱時(shí)代的「白沙」，單箱均價(jià)1.6萬元，銷售收入首次突破500億元，2019年再次回到200萬箱的「白沙」，單箱已經(jīng)超過2.7萬元，銷售收入增加到570億元。這也讓經(jīng)歷「532」、「461」檢驗(yàn)的「白沙」，仍然保持著「136」、「345」的主動(dòng)。

在一減一增的背后，有兩個(gè)坐標(biāo)：一個(gè)是全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)，從2007年1字頭進(jìn)入到2011年2階段再到2017年3時(shí)代；另一個(gè)是盡管「白沙」在銷量退回到略高于2013年前，但單箱批發(fā)均價(jià)增加了1.1萬元。換句話說，雖然「白沙」的結(jié)構(gòu)水平在過去10多年經(jīng)歷了從略高于到遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平的跌落，但結(jié)構(gòu)提升的努力和效果還是需要肯定，尤其這么大的體量基數(shù)。

這就是「白沙」矛盾而又真實(shí)的當(dāng)下，銷量持續(xù)下滑是真的，規(guī)模基礎(chǔ)很大也是真的；結(jié)構(gòu)提升很快是真的，結(jié)構(gòu)水平很低也是真的。

可以作為參考的是，如今的「白沙」不僅有著「三紅一白」最高的單箱批發(fā)均價(jià)，這幾年結(jié)構(gòu)提升的速度放在「雙15」品牌中也是首屈一指。事實(shí)上，在2015年單箱批發(fā)均價(jià)首次越過2萬元之后，從2017年開始，「白沙」的結(jié)構(gòu)提升才真正進(jìn)入到快速增長(zhǎng)期，2017年-2019年的單箱批發(fā)均價(jià)增幅分別達(dá)到7%、9%、10%以上，3年時(shí)間凈增接近5000元。

二、2017年到2019年之間銷量分析

用成功的結(jié)果總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，到今年仍然保持旺盛增長(zhǎng)，也是過去幾年貢獻(xiàn)最為突出的增長(zhǎng)，來自于「白沙」在二類煙的破題開局。2016年，在二類煙一再遇阻，尤其尚品系列遲遲沒有找到感覺之后，「白沙（精品三代）」的接力登場(chǎng)不僅延展了精品系列，也為「白沙」的結(jié)構(gòu)瓶頸打開了局面，突出的產(chǎn)品力和強(qiáng)烈的越級(jí)感奠定了「白沙（精品三代）」的競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性。

2019年，「白沙（精品三代）」商業(yè)銷量已經(jīng)突破18萬箱，保持了25%以上的同比增幅，整個(gè)精品系列市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到130萬箱以上，銷量占超過60%，構(gòu)成了絕對(duì)意義的銷量支撐、品牌基座。如果說「白沙（精品二代）」完成了精品系列乃至「白沙」品牌的基礎(chǔ)強(qiáng)化，「白沙（精品三代）」則實(shí)現(xiàn)了在壯腰這個(gè)環(huán)節(jié)邁出了關(guān)鍵性的一步。

在這之前或許多多少少還有很多被動(dòng)以及無奈，但有了「白沙（精品三代）」之后，「白沙」的減，是有意識(shí)的減，可承受的減。減的是四類煙——現(xiàn)在調(diào)整價(jià)格后升檔為三類煙——「白沙（硬）」，「白沙（軟）」，在市場(chǎng)需求萎縮、商業(yè)意愿降低的大趨勢(shì)下，減的數(shù)量和節(jié)奏也是主動(dòng)控制的，同時(shí)還通過價(jià)格調(diào)整，合理適當(dāng)?shù)貙?duì)沖銷量下降、結(jié)構(gòu)價(jià)差的負(fù)面影響。

三、白沙香煙的市場(chǎng)分析

所以，盡管「白沙」銷量一直在降，但其實(shí)是「減有度、增有數(shù)」的狀態(tài)。

一方面，「白沙」在副品牌戰(zhàn)略上堅(jiān)定的先行一步，「和天下」在超高端市場(chǎng)的市場(chǎng)占領(lǐng)和價(jià)值錨定，在細(xì)支、中支多形態(tài)的快速上場(chǎng)，在保證超高端市場(chǎng)力量感、話語權(quán)的同時(shí)，也拱衛(wèi)了「白沙」在行業(yè)大局的品牌地位，不僅僅是包括超6萬箱高價(jià)位產(chǎn)品在內(nèi)的小10萬箱高端產(chǎn)品，更重要的是，在技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、信心和力量上，都足以保證「白沙」走得更遠(yuǎn)。

另一方面，盡管和絕大多數(shù)中式卷煙品牌一樣，受限于空間和技術(shù)的限制，有品牌空心化的現(xiàn)實(shí)問題，但因?yàn)檫@些年相對(duì)安靜，讓品牌形象、消費(fèi)認(rèn)知很大程度上停留于「鶴舞白沙、我心飛翔」的美好回憶上。換一個(gè)角度來看，之前的出彩，為「白沙」打下了非常扎實(shí)的基本面，這些年雖然有很多不得不已的荒廢，但畢竟底子還在，而且非常不錯(cuò)。

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