開展駐店促銷是提升卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)能力一種見效快的辦法,多年來(lái)一直被煙草商業(yè)企業(yè)使用。那么,如何讓這項(xiàng)工作繼續(xù)釋放大能量呢?下面筆者就卷煙駐店促銷的有效模式進(jìn)行交流探索。
卷煙在我國(guó)嚴(yán)格執(zhí)行專賣制度,屬專賣產(chǎn)品,但仍屬商品范疇,商品駐店促銷是營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段,能夠在卷煙銷售活動(dòng)中有效、有序、良好開展,使駐店促銷真正做到提升行業(yè)形象、合理刺激卷煙銷量、挖掘市場(chǎng)潛力、提高服務(wù)質(zhì)量,對(duì)煙草行業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。
(一)客戶選擇過(guò)于集中,缺乏標(biāo)準(zhǔn)性。
在駐店客戶的選擇方面,片面注重客戶店面的規(guī)模、形象,導(dǎo)致駐店客戶在空間分布上過(guò)于集中(一般集中在城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)),城郊、農(nóng)村等區(qū)域的駐點(diǎn)覆蓋面不足,缺乏對(duì)市場(chǎng)更全面,深層次的覆蓋。說(shuō)明當(dāng)前駐店助銷對(duì)象選擇的標(biāo)準(zhǔn)尚未形成。
(二)時(shí)機(jī)選擇相對(duì)滯后,缺乏靈活性。
駐店助銷開展的時(shí)間,沒(méi)有緊跟市場(chǎng)消費(fèi)節(jié)奏,與之交錯(cuò)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。比如,對(duì)轄區(qū)民俗節(jié)日用煙需求,捕捉的敏感度不夠,沒(méi)有借民俗活動(dòng)到來(lái)之前開展針對(duì)性駐店助銷活動(dòng),往往在活動(dòng)結(jié)束后才開展活動(dòng)。
(三)活動(dòng)形式比較單一,缺乏吸引力。
當(dāng)前駐店助銷活動(dòng),雖在與消費(fèi)者互動(dòng)、品牌宣傳、銷量提升等方面取得相應(yīng)成效,但在活動(dòng)主題的定位方面不夠清晰,普遍存在為品牌宣傳而宣傳的問(wèn)題,使得駐店助銷的發(fā)力點(diǎn)不夠精準(zhǔn),活動(dòng)形式比較單一,缺乏吸引力,沒(méi)有借助店助銷深挖潛在新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
(四)后續(xù)跟蹤不夠到位,缺乏長(zhǎng)效性。
駐店促銷停留在一次性周期,對(duì)活動(dòng)后續(xù)的效果跟蹤,經(jīng)驗(yàn)等方面總結(jié)不夠到位,沒(méi)有形成長(zhǎng)久發(fā)展的機(jī)制,物料資源容易造成浪費(fèi),而且不能發(fā)揮出足夠的影響力。
那么,如何做好卷煙商品駐店促銷呢?
(一)篩選優(yōu)質(zhì)客戶,建立駐店檔案。
選擇駐店助銷客戶,要用網(wǎng)格化的思想,以最小市場(chǎng)單元為基礎(chǔ),設(shè)置若干參數(shù)指標(biāo),在既定的單元市場(chǎng)篩選出優(yōu)質(zhì)客戶,建立駐店檔案,并通過(guò)優(yōu)質(zhì)客戶的輻射引領(lǐng),起到以點(diǎn)帶面之效果??梢园ㄒ韵轮笜?biāo):
1、守法情況:守法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)信譽(yù)度較高。
2、地理環(huán)境:店鋪地段人流量較大,對(duì)省內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌宣傳和推薦起到較好效果。
3、店鋪形象:店鋪形象在其周邊商圈相對(duì)較好,并具備開展主題陳列、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)所需的空間條件。
4、經(jīng)營(yíng)能力:有一定的卷煙經(jīng)營(yíng)歷史,熟悉卷煙業(yè)務(wù)(專門從事卷煙經(jīng)營(yíng)更佳),卷煙品牌推介和培育能力較強(qiáng),有深厚的固定客戶群體,客戶整體消費(fèi)水平較高,能起到較好的示范推廣作用的客戶。
(二)善用主題營(yíng)銷,挖掘經(jīng)濟(jì)新增。
根據(jù)當(dāng)前駐店助銷在活動(dòng)主題方面不突出的問(wèn)題,結(jié)合轄區(qū)實(shí)際,駐店助銷要融入以下三大主題營(yíng)銷:
1、民俗營(yíng)銷—提前做好規(guī)劃,把握駐店時(shí)機(jī)。
一是要把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)。對(duì)摸底調(diào)查的各類民俗資源、民俗活動(dòng)進(jìn)行有序歸類,明確民俗活動(dòng)的規(guī)模、用煙需求、開展時(shí)間,選擇針對(duì)性的品牌或替代品牌,在活動(dòng)前一周進(jìn)行駐點(diǎn)宣傳。
二是要融入民俗文化。要對(duì)重大民俗活動(dòng)的寓意有一定的認(rèn)識(shí),在此基礎(chǔ)上,選擇相應(yīng)的品牌,并塑造出相應(yīng)的品牌文化,與民俗文化相融合,借品牌宣傳,提升消費(fèi)者心理認(rèn)同。
三是要營(yíng)造活動(dòng)氛圍。要結(jié)合民俗活動(dòng)特色,充分利用X展架、易拉寶、海報(bào)、促銷品等各項(xiàng)資源,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置,營(yíng)造吉慶氛圍,通過(guò)活動(dòng)氛圍營(yíng)造,吸引消費(fèi)者眼球,激發(fā)其消費(fèi)參與熱情。
2、旅游營(yíng)銷—發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)特色亮點(diǎn)。
一是要予以精細(xì)梳理。要對(duì)區(qū)域各旅游景點(diǎn)、旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理。明確各景點(diǎn)的游客高峰期、人口流量、景區(qū)特色等基礎(chǔ)信息,制定階段性的駐店助銷活動(dòng)計(jì)劃。
二是要打造形象標(biāo)桿。以就近原則,對(duì)各景點(diǎn)周邊的客戶予以優(yōu)中選優(yōu),作為開展旅游營(yíng)銷駐點(diǎn)宣傳的前沿陣地。公司投入一定的終端資源,使旅游終端在店面形象、活動(dòng)物料等方面進(jìn)一步體現(xiàn)旅游文化之元素。
三是要體現(xiàn)本土特色。本土特色的體現(xiàn),要以駐店助銷宣傳的品牌為載體,對(duì)游客正確引導(dǎo)。從公司目前投放的各品牌來(lái)看,最能代表本土特色的當(dāng)屬古田紅軍灰,在駐店助銷中,要利用好各類資源,生動(dòng)體現(xiàn)“難忘歷史 銘記紅軍”的品牌訴求,引導(dǎo)游客把古田紅軍灰?guī)Щ丶摇?/p>
3、集群營(yíng)銷—豐富駐店形式,加強(qiáng)信息跟蹤。
選擇規(guī)模較大的煙酒店、海晟連鎖等客戶群體構(gòu)成,該客戶群體在卷煙銷量、品牌培育、客戶資源等方面優(yōu)勢(shì)明顯。公司在駐店助銷方面,要對(duì)其予以重視。
一是要陳列擺設(shè)立體化。選擇店鋪空間較大,卷煙品類豐富,有足夠的條件開展卷煙主題陳列。要更好地突出陳列和生動(dòng)化、個(gè)性化堆垛陳列,提高視覺(jué)沖擊力,吸引消費(fèi)者注意力,創(chuàng)造咨詢率與回頭率,營(yíng)造消費(fèi)氣氛。
二是要卷煙經(jīng)營(yíng)信息化。在駐店助銷過(guò)程中,要對(duì)客戶的現(xiàn)代終端POS系統(tǒng)作精心指導(dǎo),在遵循客戶意愿的前提下,做好集團(tuán)客戶自有系統(tǒng)與公司系統(tǒng)的對(duì)接,動(dòng)態(tài)掌握集團(tuán)客戶經(jīng)營(yíng)情況。
三是要消費(fèi)跟蹤常態(tài)化。集團(tuán)客戶對(duì)超高端品牌有較強(qiáng)的推介能力,在開展駐店助銷時(shí),要幫助其建立超高端消費(fèi)群體的消費(fèi)檔案,通過(guò)持續(xù)跟蹤,掌握超高端消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)律,作為公司駐店助銷等策略的適時(shí)調(diào)整。
(三)開展消費(fèi)調(diào)查,活用推介手段。
在駐店助銷前和駐店助銷過(guò)程中,要注重對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查,靈活運(yùn)用各種推介手段。
一是要有機(jī)結(jié)合。要綜合考慮消費(fèi)者的品位、喜好,經(jīng)濟(jì)能力等屬性,針對(duì)性選擇相應(yīng)的品牌予以推介。比如,對(duì)具有民俗消費(fèi)需求的,要重點(diǎn)推介代表喜慶、吉祥的品牌;對(duì)游客的消費(fèi),要重點(diǎn)推介代表本土特色的品牌。做到消費(fèi)與品牌有機(jī)結(jié)合。
二是要價(jià)值對(duì)比。介紹促銷卷煙商品與相關(guān)競(jìng)品對(duì)比的優(yōu)缺點(diǎn),根據(jù)消費(fèi)者綜合屬性從性價(jià)比、品牌影響力、口味創(chuàng)新等角度入手。
三是要靈活多樣。指導(dǎo)客戶觀察、分析消費(fèi)者行為特征,對(duì)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)檔次的消費(fèi)者進(jìn)行歸類,進(jìn)而提供個(gè)性化的服務(wù),深入挖掘潛在銷售機(jī)會(huì)。
(四)周密籌備工作,加強(qiáng)過(guò)程管控。
一是要把握核心點(diǎn):制定品牌培育活動(dòng)計(jì)劃表,明確周期,短、中、長(zhǎng)分別計(jì)劃,尤其是在開展民俗營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷為主題的駐店助銷,要把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)。以周、月、季度為周期,定期核實(shí)計(jì)劃完成情況,由客戶經(jīng)理整理后上報(bào)給市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行審核確認(rèn)。
二是要明確落腳點(diǎn):促銷活動(dòng)過(guò)程中,應(yīng)嚴(yán)格按照事先制定的計(jì)劃有序執(zhí)行各項(xiàng)內(nèi)容,做好活動(dòng)過(guò)程情況記錄,做好消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)送助銷物料的簽收(消費(fèi)者不提供簽名的,可由駐點(diǎn)客戶進(jìn)行代簽),并盡可能在后期與客戶保持聯(lián)系,了解客戶對(duì)該促銷方式及產(chǎn)品的滿意程度和建議。
三是要找準(zhǔn)聚焦點(diǎn):每期活動(dòng)結(jié)束后,根據(jù)活動(dòng)記錄落實(shí)計(jì)劃任務(wù)完成情況,用表格的方式,對(duì)銷量、上柜率復(fù)購(gòu)率等進(jìn)行對(duì)比,分析活動(dòng)效果。同時(shí)注意總結(jié)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的突發(fā)情況,對(duì)當(dāng)時(shí)采取的臨時(shí)解決措施進(jìn)行分析,優(yōu)則留鑒,不足則提出改進(jìn)方案,增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范。
四是要充實(shí)發(fā)散點(diǎn):做好活動(dòng)過(guò)程相關(guān)文檔視頻圖像資料的收集,以便日后總結(jié)核實(shí)。同時(shí)針對(duì)不同群體進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容包裝,增加消費(fèi)群體的依賴度、銷售人員信心度、管理高層的了解度。
(五)加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管,規(guī)范市場(chǎng)秩序。
在活動(dòng)期間銷售人員除了要關(guān)心商品銷量,更要多加重視商品價(jià)格,應(yīng)始終貫徹“量隨價(jià)走、保價(jià)為先”的思想,定期派專人了解市場(chǎng)價(jià)格、零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)供需等信息,分析價(jià)格波動(dòng)因素,上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)小組加以商討,在下階段工作安排中給予側(cè)重。
(六)建立長(zhǎng)效機(jī)制,提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。
每月定期對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)完成情況按片區(qū)進(jìn)行通報(bào),對(duì)排名靠后的片區(qū)進(jìn)行原因分析,排除客觀原因之后,根據(jù)主觀原因適當(dāng)合理地進(jìn)行績(jī)效扣分;重點(diǎn)分析主觀原因偏差,針對(duì)性提出改進(jìn)措施,并限時(shí)實(shí)施,納入下月考核形成閉環(huán);對(duì)排名靠前的片區(qū)適當(dāng)提供優(yōu)先激勵(lì)舉措,對(duì)業(yè)績(jī)突出個(gè)別員工加以榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)合理有效的管理機(jī)制,帶動(dòng)員工積極性,杜絕外部不利因素,遏制內(nèi)部不良競(jìng)爭(zhēng),引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)不斷提升。
提高駐店助銷活動(dòng)的開展,要達(dá)到以下三方面的成效:
一是要擴(kuò)大中高端品牌影響力。有助于擴(kuò)大中高端卷煙在轄區(qū)的知名度和影響力,對(duì)新品投放能夠第一時(shí)間起到宣傳和推廣作用,并且能夠長(zhǎng)期持續(xù)下去。
二是要提升終端客戶經(jīng)營(yíng)形象。通過(guò)合理的選點(diǎn)布局、裝潢設(shè)計(jì)、廣告投入、物料發(fā)放,有利于形成“示范品”、“示范店”、“示范街”,使優(yōu)質(zhì)客戶形象深入消費(fèi)者心中,起到輻射效應(yīng),為煙草企業(yè)渠道布局鑒定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
三是要完善駐店促銷工作機(jī)制。有助于煙草企業(yè)建立一套科學(xué)化、長(zhǎng)效化的駐店促銷工作機(jī)制,為企業(yè)開展終端建設(shè)、品牌培育、客戶培訓(xùn)等提供長(zhǎng)期有效指導(dǎo),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互惠共贏。