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零售新業(yè)態(tài)的興起、消費(fèi)技術(shù)手段的升級，推動零售客戶經(jīng)營模式和消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生了深刻改變。在消費(fèi)升級、市場需求日趨多樣的發(fā)展階段，卷煙營銷工作面臨新的形勢和任務(wù)，這對卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控工作提出了更高的要求。

在煙草行業(yè)推動高質(zhì)量發(fā)展的背景下，如何推進(jìn)卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建起更加科學(xué)、高效的運(yùn)行調(diào)控體系呢？湖南省煙草專賣局（公司）總結(jié)借鑒先進(jìn)兄弟單位卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身實際謀劃，提出了推動“五個轉(zhuǎn)型”的思路，初步探索出了推動卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展的路徑措施。

一、行業(yè)已有經(jīng)驗與啟示

近年來，煙草行業(yè)加快建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系，全力推動煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。圍繞構(gòu)建科學(xué)、精準(zhǔn)、高質(zhì)量的卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控體系，許多單位開展了探索實踐，積累了不少具有重要借鑒意義和啟示作用的經(jīng)驗。

科學(xué)調(diào)控有兩個前提：扎實的網(wǎng)建基礎(chǔ)、規(guī)范的市場環(huán)境。行業(yè)近十年的發(fā)展不斷印證，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是新時代煙草行業(yè)的“生命線”工程，對于抵御經(jīng)營風(fēng)險、維系客我關(guān)系發(fā)揮重要作用，上海、廣西、江蘇、浙江等地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)既是網(wǎng)建的探索者，也是受益者。同時，規(guī)范的市場環(huán)境是科學(xué)調(diào)控的前提。從2015年提稅順價后的卷煙市場整頓效果看，一些大力整治違規(guī)經(jīng)營大戶的省市卷煙市場企穩(wěn)回升，市場調(diào)控效果事半功倍。

當(dāng)前，卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控工作的重心由公平投放向精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變。省級卷煙營銷平臺上線運(yùn)行后，零售客戶享受統(tǒng)一的貨源投放策略，很大程度上解決了公平投放的問題。但從更深的層面分析，仍有“部分零售客戶吃不飽、部分零售客戶吃不了”并存的矛盾。對此，不少單位探索從公平投放向精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變。如福建漳州煙草運(yùn)用“五要素”（訂足率、訂足面、社會庫存、市場價格、商業(yè)存銷比）模型，解決了品牌投放個性化需求與貨源同質(zhì)化分配的矛盾。

貨源精準(zhǔn)投放的前提和關(guān)鍵，是市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷、投放上限精準(zhǔn)設(shè)置。如上海煙草商業(yè)建立了市場狀態(tài)評價指標(biāo)體系，定量評價市場的“松”“稍松”“平衡”“稍緊”“緊”五種狀態(tài)。福建煙草商業(yè)構(gòu)建反映品牌“量價存”市場狀態(tài)的指數(shù)庫，形成了符合當(dāng)?shù)貙嶋H的市場狀態(tài)評價體系。遼寧煙草商業(yè)開展市場狀態(tài)專題研究，并從嚴(yán)從緊設(shè)置投放上限，逐步細(xì)分最小投放單元，不斷用數(shù)據(jù)檢驗各品牌的供需平衡點，實現(xiàn)稍緊平衡。

卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展離不開信息化支撐，卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控工作更是如此。一方面，信息系統(tǒng)可以提高工作效率，整理分析海量需求數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)數(shù)據(jù)，精簡流程，便于操作。另一方面，以信息為支撐進(jìn)行營銷運(yùn)行決策，實現(xiàn)經(jīng)驗型決策向數(shù)據(jù)型決策轉(zhuǎn)型。如天津煙草商業(yè)基于數(shù)據(jù)挖掘?qū)κ袌鰻顟B(tài)進(jìn)行研判，廣西煙草商業(yè)營銷大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，山東煙草商業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，都通過信息手段提升了卷煙運(yùn)行決策的及時性和精準(zhǔn)性。

二、基于實際的路徑選擇

過去幾年，湖南省局（公司）在卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控方面積累了較多的經(jīng)驗，但對照行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求，仍存在明顯差距和短板。比如，卷煙規(guī)模結(jié)構(gòu)發(fā)展存在不平衡、不匹配，聚焦市場的卷煙購銷機(jī)制、品牌培育機(jī)制尚不完善，等等。

在借鑒行業(yè)其他省份先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，湖南省局（公司）堅持問題導(dǎo)向，打破傳統(tǒng)思維慣性，研究適應(yīng)卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展的新機(jī)制、新辦法、新路徑，具體來說就是推動“五個轉(zhuǎn)型”。

1、市場準(zhǔn)入轉(zhuǎn)型，品牌進(jìn)退從“寬進(jìn)難出”向“寬進(jìn)細(xì)管”升級。完善品牌進(jìn)退規(guī)則，營造適度競爭的制度環(huán)境，著力扭轉(zhuǎn)品牌“寬進(jìn)難出”現(xiàn)狀，對適銷新品的引入保持“寬進(jìn)”政策，確保“宜進(jìn)則進(jìn)”；明確品牌退出的定量、定性標(biāo)準(zhǔn)，對市場接受度低、市場價格倒掛等不適銷品規(guī)“應(yīng)退盡退”。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品布局，加快形成各價位段主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格階梯發(fā)展布局，構(gòu)建重點突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，著力補(bǔ)齊卷煙品類發(fā)展短板。

2、計劃分解轉(zhuǎn)型，分解方式從“基數(shù)法”向“基數(shù)+因素”法過渡。優(yōu)化商業(yè)企業(yè)卷煙計劃資源配置方式，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用；在綜合考慮市場容量調(diào)研、需求預(yù)測、人均銷量、人口流動等多種因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建科學(xué)模型合理確定各地市年度經(jīng)營任務(wù)。

3、調(diào)控方式轉(zhuǎn)型，貨源投放從公平投放向精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變。圍繞增加有效供給、提升供給質(zhì)量目標(biāo)，優(yōu)化信息采集、貨源組織和貨源投放流程，積極探索貨源精準(zhǔn)投放模式，重點解決按檔位公平投放帶來的投放不精準(zhǔn)問題，力爭做到三個精準(zhǔn)：一是信息采集的精準(zhǔn)，健全信息采集和市場監(jiān)測體系，有效整合商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)和第三方信息采集渠道，應(yīng)用移動辦公平臺、“云計算”等新平臺和新技術(shù)提高信息采集效率和質(zhì)量。二是貨源組織的精準(zhǔn)，以需求預(yù)測結(jié)果作為組織貨源的依據(jù)，推動落實“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”模式，積極配合工業(yè)企業(yè)開展工商網(wǎng)配工作，加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享，快速響應(yīng)市場變化，建立與貨源精準(zhǔn)投放相適應(yīng)的貨源購進(jìn)體系。三是貨源投放的精準(zhǔn)，按照“試點先行、循序漸進(jìn)”的原則推進(jìn)貨源精準(zhǔn)投放試點，加快完善“五要素”基礎(chǔ)上的“檔位+”貨源精準(zhǔn)投放模式，解決相同檔位客戶由于區(qū)域、市場類型、業(yè)態(tài)、商圈等差異導(dǎo)致的需求差異問題，基本滿足客戶真實需求。

4、品牌培育轉(zhuǎn)型，培育重心從零售客戶向消費(fèi)者延伸。深入研究消費(fèi)規(guī)律，主動適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，快速擴(kuò)容創(chuàng)新品類、中高端卷煙市場份額，努力滿足消費(fèi)者的個性化、多樣化需求。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)采集消費(fèi)者信息，加快建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，打造面向消費(fèi)者的營銷服務(wù)體系，持續(xù)提升消費(fèi)者的體驗感與獲得感。

5、基礎(chǔ)工作轉(zhuǎn)型，從短板弱項向基礎(chǔ)支撐提升。一是完善卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控考核機(jī)制，細(xì)化運(yùn)行調(diào)控績效考核，既關(guān)注結(jié)果，更考核調(diào)控管理過程。二是提升卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控信息化、制度化水平，加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用，健全數(shù)據(jù)采集、校驗、分析、應(yīng)用體系；全面梳理完善卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控制度體系，規(guī)范需求預(yù)測、品牌進(jìn)退、貨源組織等核心業(yè)務(wù)流程。三是定期開展專題卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控診斷，以季度為單位組織運(yùn)行調(diào)控人員對市場運(yùn)行狀態(tài)，以及重點區(qū)域、重點品牌、重點工業(yè)進(jìn)行分析診斷，及時發(fā)現(xiàn)問題。四是打造卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控專業(yè)隊伍，省公司成立工作組，定期組織各地市級公司運(yùn)行調(diào)控人員學(xué)習(xí)和研討；地市級公司建立以運(yùn)營經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、市場分析員為成員的運(yùn)行調(diào)控工作小組，定期開展問題診斷和課題攻關(guān)，為打造專業(yè)的卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控隊伍搭建平臺。

實踐證明，“五個轉(zhuǎn)型”對卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控的轉(zhuǎn)型發(fā)展和卷煙營銷策略的制定有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。經(jīng)過一年多的探索，湖南卷煙營銷運(yùn)行調(diào)控機(jī)制更加順暢，全程、精準(zhǔn)、動態(tài)調(diào)控市場能力顯著提升，卷煙市場狀態(tài)明顯好轉(zhuǎn)。

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