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隨著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展，新中產(chǎn)階層逐步崛起，以80后、90后為代表的新人群成為消費的主力軍，與上一代人不同，這部分新消費群體已經(jīng)從溫飽型的物質(zhì)需求為主轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄偷木裥枨鬄橹?，消費理念、消費態(tài)度發(fā)生了極大變化。

最為顯著的特征就是，一方面他們開始關(guān)注品質(zhì)生活，對于有文化、有品位的高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品的需求增加，另一方面，他們對于多元化、個性化的產(chǎn)品需求更加渴望，期望有新形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)，以帶來與以往的常規(guī)產(chǎn)品有區(qū)別和不同的情緒感受和體驗。

來自于人群和消費的這種變化必然影響到卷煙。卷煙類產(chǎn)品相對其他快消品來說，主銷規(guī)格比較固化，新時代的消費者越來越期待有不同感受的產(chǎn)品來刺激興趣和滿足迭代升級的需求。

這是一個營銷概念層出不窮的年代，跨界、圈層、IP、私域流量、破圈……五花八門的概念中，“破圈”一直不受關(guān)注，能量被嚴重低估乃至誤解。

新時代、新思維、新的營銷理念。圈層細分與宣傳管控，使煙草品牌營銷在思維上篤定“物以類聚、人以群分”。2019各項品牌的圈層拓展活動、營銷跨界、車展、商會、等植入營銷。突顯發(fā)展新時代營銷思維的轉(zhuǎn)化，突破固有思維模式，順應發(fā)展要求。

行業(yè)外的不斷變革，也使得煙草行業(yè)面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn)。例如，終端渠道競爭形勢日益嚴峻，阿里、京東等電商跑馬圈地線下擴張、線上滲透，郵樂購搶點農(nóng)村終端，行業(yè)外其他快消品企業(yè)以各種手段對優(yōu)質(zhì)終端渠道進行掌控。此外，消費變革更趨多元化，新興品類競爭加劇，非煙商品正逐步改變傳統(tǒng)卷煙消費者的習慣。

一、煙草營銷需要“破圈”

當前煙草行業(yè)卷煙品牌面臨信息傳播多元化、消費體驗個性化的發(fā)展趨勢，在卷煙品牌發(fā)展過程中借鑒和運用場景營銷，有助于我們更理性地認識當前卷煙品牌發(fā)展面臨的一些難題。在解決這些難題的過程中，品牌利用多種方法，讓消費者感知更多的產(chǎn)品屬性，“標簽化”、“交互式”、“智能化”等場景營銷方式，借助移動互聯(lián)技術(shù)等，精確匹配消費者需求、融合線上線下場景應用，推動品牌營銷不斷升級。

通過線上線下場景營銷，強化品牌價值在消費者心智中的印象。例如，以“抖音、快手”為代表的短視頻，緊緊抓住了用戶心理表達與情感宣泄的需求，通過流量變現(xiàn)與挖掘，催生了一批網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅品牌。對行業(yè)卷煙品牌培育而言，融合線上線下場景應用，實現(xiàn)流量的挖掘，關(guān)鍵是從“人、貨、場”三大營銷要素切入，以獨特的銷售主張，以品類創(chuàng)新的優(yōu)勢，洞見與滿足與眾不同的消費需求。

在千方百計推進市場化取向改革的新形勢下，只有從產(chǎn)品、消費者、市場三個維度，深入實施精益營銷，變“遍地撒網(wǎng)”為“重點撈魚”，才能不斷提高產(chǎn)品的的市場化水平。

二、煙草營銷破圈新嘗試

跨界新高度。近些年來，煙草企業(yè)對于跨界合作的深度和廣度都在不斷的拓展。從產(chǎn)品的推廣手段到品牌價值的傳遞再到企業(yè)整體形象的塑造上，煙草企業(yè)在不斷的突破自己。以“國酒香”為肇始，煙草行業(yè)廣泛開展跨界營銷活動，時至今日已經(jīng)愈發(fā)成熟。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，煙草行業(yè)不再偏安一隅，而是來到了更為廣闊的天地，與其他行業(yè)內(nèi)的企業(yè)開展了更為深度的合作，這是在企業(yè)發(fā)展思路上的一種轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了大局觀。

煙酒新融合。前有國酒香后有荷花飄香，除了在產(chǎn)品本身實現(xiàn)跨界之外，在產(chǎn)品之外也可以進行融合，荷花就是如此創(chuàng)新。借助荷花產(chǎn)品本身的產(chǎn)品聲量與荷花酒進行強強合作。由單一渠道變成雙渠道，實現(xiàn)1+1>2的效應，實現(xiàn)了雙方的產(chǎn)品知名度提升上的共贏。

婚慶用煙新方法?；閼c市場一直是卷煙市場的重頭戲，婚慶市場是卷煙民俗消費的典型,眾所周知,卷煙消費是婚慶市場的“標配”之一,婚慶用煙單次消費數(shù)量大,卷煙結(jié)構(gòu)較高。大部分人舉行婚宴都舍得花錢。但是由于缺乏產(chǎn)品消費環(huán)境的塑造和產(chǎn)品的在婚慶方面的創(chuàng)新營銷，很少有產(chǎn)品可以在婚慶市場中脫穎而出，而2019年玉溪則開啟了卷煙婚慶市場一個前所未有的營銷模式：“初心心動所事務(wù)所”。將年輕人的悸動與婚慶用煙聯(lián)系在一起利用強對比的視覺效果，讓產(chǎn)品深入人心。從初心心動事務(wù)所中不難看出，好內(nèi)容是當下更大的年輕流量入口，它讓品牌和用戶之間有了共同語言，雙方之間的壁自然就消失了。以此，便可牢牢抓住年輕人的心！

三、創(chuàng)新的煙草消費方式

在一個城市留下你的身影-快閃。隨著社會物質(zhì)環(huán)境的極大豐富的新零售時代，線上線下競爭愈發(fā)激烈，“得顧客垂青者得‘天下’”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新生代消費群體的崛起，品牌的營銷環(huán)境也隨之改變。線上流量紅利逐漸消失殆盡，嗅覺敏銳的商家紛紛探索線下營銷，遍地開花的“快閃店”就是最好的佐證。相比傳統(tǒng)的營銷打法，“快閃”不僅能迅速吸引消費者的注意力，還能通過有趣的活動和體驗贏得消費者對品牌的好感，是建立品牌壁壘的利器。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過，用戶量增長放緩，對品牌營銷而言既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在新時代的環(huán)境下，煙草圈的營銷既要打破常規(guī)又要勇于與時俱進。2019年我們看到了很多企業(yè)已經(jīng)提前邁出了一步，在營銷方面取得了不錯的成績，在未來的時日里可期待更多煙草品牌、產(chǎn)品的破圈之旅。

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