市場信息是營銷活動的重要決策依據(jù)，對于營銷活動的作用日益突出。煙草行業(yè)不同于其他行業(yè)，卷煙市場信息的表現(xiàn)范圍和表現(xiàn)形式也有其特殊性，卷煙市場信息在營銷工作上的作用主要表現(xiàn)在新品上市、產(chǎn)品拓寬和滿足市場及更好的服務(wù)消費(fèi)者三方面中。
隨著社會生產(chǎn)、生活的發(fā)展與差異化、多元化需求的日益顯現(xiàn)，市場環(huán)境的變化也是瞬息萬變的。企業(yè)作為社會化大生產(chǎn)的主要力量，同時(shí)作為市場經(jīng)濟(jì)的利益追求者，必然也必須要隨著市場環(huán)境的變化而做出變化。企業(yè)做出變化的依據(jù)就來源于市場信息。
何謂市場信息？市場信息有狹義和廣義之分。廣義的市場信息，包括社會需求情況、社會環(huán)境狀況、產(chǎn)品情況、流通渠道情況等。狹義的市場信息，是指有關(guān)市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費(fèi)者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評價(jià)等。市場是市場信息的發(fā)源地，而市場信息是反映市場活動的消息、數(shù)據(jù)，是對市場上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)營活動的客觀描述和真實(shí)反映。因此，把握了市場信息就可以最大程度地掌握市場環(huán)境。
市場信息對市場環(huán)境的表現(xiàn)，從時(shí)空上來講，包括三個(gè)方面：一是把握現(xiàn)有的市場環(huán)境，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是受政治經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)群體意識和想法形成的環(huán)境，微觀環(huán)境指特定企業(yè)產(chǎn)品的市場生存環(huán)境。二是把握未來的市場環(huán)境，市場信息可以通過多種手段，包括現(xiàn)今流行的大數(shù)據(jù)分析，對現(xiàn)在的市場環(huán)境進(jìn)行分析，從而預(yù)測市場趨勢。這對于企業(yè)推出新品具有至關(guān)重要的作用。三是把握過去的市場環(huán)境，通過對以往市場信息的調(diào)查與研究，得出以往市場信息的數(shù)據(jù)是很多企業(yè)會做的“功課”，它同樣包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
我國的煙草行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)，1991年，全國人民代表大會常務(wù)委員會通過了《中華人民共和國煙草專賣法》，用國家立法的形式確立了國家煙草專賣制度。我國的煙草行業(yè)屬于政府管制行業(yè)，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一部分，其生產(chǎn)和消費(fèi)價(jià)格，都必須按照國家規(guī)定來實(shí)行。
煙草行業(yè)的特殊性決定了煙草行業(yè)市場信息的表現(xiàn)范圍和表現(xiàn)形式。由于煙草行業(yè)屬于壟斷性行業(yè)，所以煙草商業(yè)企業(yè)更需要重視微觀市場環(huán)境。微觀的卷煙市場環(huán)境包括了三個(gè)維度：
一是卷煙零售戶。卷煙零售戶的市場信息又包括三個(gè)方面。一是零售客戶的基本情況，包括零售客戶地理位置、入網(wǎng)出網(wǎng)信息、開業(yè)停業(yè)信息等；二是零售客戶的經(jīng)營情況，主要包括卷煙銷售情況、規(guī)范經(jīng)營情況、零售客戶的進(jìn)銷存情況、新品銷售情況等；三是零售客戶的反饋情況，主要包括零售客戶政策咨詢情況、服務(wù)需求情況、客戶及消費(fèi)者反饋投訴情況等。
二是消費(fèi)者。消費(fèi)者是卷煙產(chǎn)品的直接需求者。他們對卷煙的包裝、吸味和制作工藝都有一套獨(dú)到的認(rèn)識，作為卷煙的消費(fèi)人群，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)，其消費(fèi)過程中的感受、體驗(yàn)足以使其成為卷煙市場信息采集不可或缺的組成部分。
三是“外行人”。所謂“外行人”是指與煙草接觸較少的人士，他們屬于站在行業(yè)外的看客，正所謂“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。”其對卷煙的某些反饋或意見，很可能成為我們改進(jìn)工作、創(chuàng)新發(fā)展的切入點(diǎn)，“外行人”也因此成為獲取卷煙市場信息不可多得的組成部分。
市場信息采集到了之后，應(yīng)該如何運(yùn)用到卷煙營銷工作中呢？
一、新品的入市，需要市場信息
市場信息是卷煙開發(fā)的決策依據(jù)。卷煙工業(yè)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品都有生命周期，卷煙工業(yè)企業(yè)要保持生機(jī)，就必須開發(fā)新的產(chǎn)品。開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，如何開發(fā)，如何入市，如何穩(wěn)定市場基礎(chǔ)，如何占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場，必須依據(jù)市場需求。這里的市場需求信息，來自于卷煙市場信息的方方面面。對消費(fèi)者信息的收集用以確定產(chǎn)品特點(diǎn)、設(shè)計(jì)、吸味、文化、目標(biāo)消費(fèi)群體等等，消費(fèi)者的反饋信息，可以對新品的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整與修正，使之更好的適應(yīng)市場。對零售戶信息的收集用以確定產(chǎn)品的投放方式、投放面、推介內(nèi)容與推介方式，有利于更好地推廣產(chǎn)品。對外行人的信息收集可以站在“旁觀者”角度看待新品的市場表現(xiàn)，可以很好的展現(xiàn)新品的市場特點(diǎn)，為卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)提供反饋信息。
二、市場信息是滿足卷煙消費(fèi)市場需求的支撐
前文說到了煙草行業(yè)的特殊性，并不意味著煙草消費(fèi)市場是固定、飽和與一成不變的，卷煙消費(fèi)市場時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生變化，要求煙草企業(yè)必須善于捕捉市場信息，利用市場信息，抓住機(jī)遇，及時(shí)做出正確決策，才能滿足市場需求。即便是當(dāng)下的市場，也必然存在著卷煙營銷“盲區(qū)”，要想使卷煙消費(fèi)市場飽和，還需默默地耕耘那片盲區(qū)市場。滿足卷煙消費(fèi)市場，包括要開拓現(xiàn)有市場，挖掘潛力市場，預(yù)測未來市場。
三、市場信息可以讓煙草企業(yè)更好地服務(wù)消費(fèi)者
國家利益至上，消費(fèi)者利益至上是煙草行業(yè)的價(jià)值觀。滿足消費(fèi)者需要，提高消費(fèi)者滿意度是煙草企業(yè)努力的方向。隨著社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者消費(fèi)需求與定位的差異，決定了煙草企業(yè)要不斷調(diào)整營銷方式，以適應(yīng)變化。煙草企業(yè)要重點(diǎn)圍繞品牌定位是否準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)布局是否科學(xué)、規(guī)格數(shù)量是否合理等方面深入采集市場信息，查找原因、分析不足，為營銷決策提供第一手資料。要注重捕捉消費(fèi)熱點(diǎn)，把握市場發(fā)展動向，廣泛獲取消費(fèi)者的吸煙習(xí)慣、品牌偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等有效信息，更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)需求，從而調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。
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