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過去的2019年，應該是近幾年來大企業(yè)和大品牌表現(xiàn)最好的一年，或者稱為大品牌的“回暖”之年。過去幾年，面對“八項規(guī)定”等相關政策影響，以及消費升級和多元化，大企業(yè)處于體量的限制適應和反應速度相對顯得緩慢，在諸多層面都出現(xiàn)了滯后，尤其是面對“細、短、中、爆”這樣的產品創(chuàng)新，更是呈現(xiàn)明顯的滯緩。經過幾年的轉型調整和適應，加之消費理性的回歸，2019年各大品牌開始找到“感覺”，全面彰顯出大企業(yè)和大品牌應有的實力。

過去的2019年，上海煙草集團依托中華（金中支）和中華（雙中支）的快速發(fā)展實現(xiàn)了高端市場的再突破，云南中煙憑借云煙（細支云龍）的跨越發(fā)展證明了大品牌在細分品類的價值，同時依托多風格的中支品規(guī)的齊頭并進成為中支品類的領軍陣營，湖南中煙依托芙蓉王品牌的全面升級創(chuàng)新在高端市場形成了強力的家族性引領，浙江中煙和湖北中煙也依托新品尤其是高端中支的卓越表現(xiàn)實現(xiàn)了大步發(fā)展，而安徽中煙更是通過全品系家族的優(yōu)秀表現(xiàn)實現(xiàn)了規(guī)模和結構的快速增長，應該說2019年是大企業(yè)大品牌全面“回暖”的年份，也注定了他們在2020年的全線回歸。

2020年一定是大企業(yè)大品牌的全面回歸之年，這一點是確信不疑。這一輪回歸，一方面將體現(xiàn)在大品牌在規(guī)模、結構以及細分多元的市場的全面發(fā)力，另一方面也將體現(xiàn)在大品牌在營銷層面的多點“開花”，真正回歸大品牌對新一輪競爭的引領。

大企業(yè)、大品牌的全線回歸，首先會體現(xiàn)在增長尤其是細分多元的市場增長上，這也是經過前幾年深度調整和轉型的結果。可以說，依托大企業(yè)所積累的市場覆蓋面以及品牌影響力，這一輪的全線回歸肯定是勢不可擋，而且這里所講的全線回歸將涉及所有大企業(yè)和大品牌。

首先，圍繞消費升級以及中產階層的崛起，各家品牌都會在高價和高端上進行重點布局發(fā)力，而這在2019年已現(xiàn)端倪。高價陣營，云南中煙率先“出招”，開啟大重九品牌獨立成篇，將其打造成為云南中煙核心高價煙品牌，形成1+4+X的骨干品牌陣營，同時經過2019年的規(guī)劃和培育，云煙（黑金印象）、玉溪（華葉）等新品也會在新年里的高端市場發(fā)力，改寫云南中煙高端市場“乏力”的歷史；上海煙草集團的中華品牌也是一直受高價突破難的困擾，之前推出的幾款嘗試性的高價煙均未成功，但2019年中華（金中支）卻表現(xiàn)出了強勁的引領勢頭，在總量調控的情況下依然熱銷，2020年的勢頭自不可擋，而且上煙集團借此機會再儲備或者推出新的千元價位產品可能性也極大；浙江中煙在實現(xiàn)了一二類煙總量的遙遙領先基礎上，近兩年陸續(xù)布局的高端和次高端新品也到了收獲的季節(jié)，依托其雄厚的品牌影響力和市場基礎，利群品牌定會在高端市場展現(xiàn)更強的后勁；

湖南中煙在白沙（和天下）穩(wěn)定的高價陣營引領的基礎上，通過傳統(tǒng)產品升級創(chuàng)新以及新興品類產品開發(fā)的雙重路徑，開始構建芙蓉王品牌新時代喜愛高端市場的話語權，黃芙蓉王的家族化，藍色芙蓉王的全新改版升級、硬領航的深耕商務消費等等，都讓我們對2020年的湖南中煙高端品牌充滿期待；近年一直在高端市場保持持續(xù)增幅的黃鶴樓品牌，依托“峽谷情”系列產品的發(fā)力，在新高端消費人群實現(xiàn)了強勢的占領，應該說黃鶴樓品牌已經構建起高價高端價位的全面占領，勢必會進一步鞏固其在“136”陣營中的核心引領地位；近年來以細支更被消費者認知的江蘇中煙，2019年年末的時候也高調的推出了蘇煙品牌的高端中支產品蘇煙（彩中），從其上市的操作和推廣力度來判斷，此次江蘇中煙是勢在必得，結合中支煙的熱度重新找回蘇煙品牌在國內高端煙陣營中的地位。

其次，結合細分多元的市場需求，因為種種原因而顯得反應遲緩的大企業(yè)和大品牌，在2020年也將會在細分市場實現(xiàn)全線的回歸。細支煙作為已經成熟的品類，在消費多元的背景下依然出現(xiàn)了價位的細分，而大品牌在核心價位往往更加具有號召力，云煙（細支云龍）的跨越式發(fā)展就是最好的證明。過去的2019年，包括云煙（細支珍品）、玉溪（細支初心）、芙蓉王（硬黃細支）均有上佳的市場表現(xiàn)，2020年將會更加穩(wěn)健快速的發(fā)展，而對傳統(tǒng)的細支陣營帶來沖擊。

相比較細支，剛剛起步的中支煙更是大品牌集中發(fā)力的所在，這一輪圍繞中支品類細分市場的競爭應該會回到大品牌引領的趨勢上。上海煙草集團的中華（金中支）、中華（雙中支），云南中煙的玉溪（雙中支翡翠）、大重九（中支）、釣魚臺（中支）、云煙（中支小熊貓），浙江中煙的利群（陽光橙中支），湖南中煙的芙蓉王（硬領航）等核心中支煙規(guī)格已經在市場獲得較好口碑和發(fā)展，2020年隨著中支煙消費潮流的升溫，這些以大品牌做背書的中支產品勢必迎來新一波的增長熱潮。大品牌在中支煙市場的全線回歸和引領，將全面開啟品質中支的新時代。

再次，伴隨著新品的不斷發(fā)展，大企業(yè)大品牌也將在營銷創(chuàng)新上全線回歸，改變過去被動“跟進”的狀態(tài)，成為新營銷的引領者。2019年歲末湖北中煙在多個網紅城市開啟的快閃活動全面刷屏，而云南中煙召開的大重九文化宣介活動也開創(chuàng)了高價品牌溝通的新方式。2020年，云南中煙將構建真正的線上線下結合的品牌俱樂部“九九匯”，推進社群營銷，湖南中煙的“和+生態(tài)圈”以及“天下和書院”等圈層會繼續(xù)深入推進，芙蓉王品牌繼續(xù)商務用煙領軍品牌定位，全新定位新商務人群并實現(xiàn)產品與人的鏈接，江蘇中煙也將圍繞蘇煙品牌全新的新品進行多維度的工商零消之間的互動與溝通，實現(xiàn)產品價值與消費者心智的鏈接?？梢灶A見的是，2020年大品牌與消費者之間的鏈接將更加精準和富有成效。

當然，大企業(yè)和大品牌的全線回歸，也就意味著品牌之間的競爭也將全面回歸到“大對大、強對強”的局面，大品牌之間將在產品、文化、終端、市場以及推廣等多個維度展開競爭。大品牌之間的競爭將會使得我國卷煙品牌整體的競爭態(tài)勢變得更加焦灼和更加激烈，2020年的卷煙市場將是再次呈現(xiàn)“大繁榮”之局面。

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