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2019年，對于中國煙草行業(yè)來說，是高質(zhì)量發(fā)展的一年——高品質(zhì)、高結構、高效率成為眾多品牌在這一年中保持快速增長的手段與秘訣。隨著這種快速發(fā)展，行業(yè)呈現(xiàn)出的新變化也非常明顯，如政策的提出、市場的變更、消費的提級、品牌競爭核心要素的轉(zhuǎn)移等。這種變化對于高價煙價值塑造方式和路徑也提出了新要求。

2019年，國家局在“天價煙”治理上，再出重拳。要求行業(yè)各單位要堅決執(zhí)行《國家煙草專賣局關于重新印發(fā)開展“天價煙”和卷煙過度包裝專項治理工作的意見》（國煙計〔2012〕114號），工業(yè)企業(yè)不得人為炒作卷煙零售價格，商業(yè)企業(yè)要加強卷煙明碼標價管理，卷煙建議零售價格一律不得超過1000元/200支；且在卷煙貨源分配、卷煙流向、明碼標價等工作的監(jiān)管上，要求加大對卷煙生產(chǎn)經(jīng)營、宣傳營銷、價格管理等活動的檢查力度，嚴厲查處各種違規(guī)違法行為。

去年，卷煙“限價令”政策的再次被提及和強調(diào)，為所有煙草產(chǎn)品價格帶上“緊箍咒”的同時，也為行業(yè)品牌高端煙之間的競爭圈定了可競爭范圍，即大家都只能在同一高壓線下盡情發(fā)揮。如此這般，高端煙價值的保持與維系想在價格上做文章的可能性就變得微乎其微，唯一能做的只能是重新定位塑造品牌價值的核心要素。這種政策上的變化，在一定程度上促進了行業(yè)高價煙未來發(fā)展方向的轉(zhuǎn)向和轉(zhuǎn)型。

再從高價煙品牌市場變化上來看，2019年在行業(yè)高價煙中占據(jù)千元檔前四位的 “和大天一”四大代表品牌的主力規(guī)格，在銷量上除黃鶴樓（硬1916）外，都表現(xiàn)平平。當然，這一方面源于近兩年消費者在消費理性上的逐漸回歸，另一方面也彰顯出高價煙價值的保持與維系，過去單維度的價格決定論向多維度價值支撐轉(zhuǎn)變，“高價格=高價值”的消費認知在發(fā)生著根本性變化。未來的高價煙競爭，將是品質(zhì)、文化和規(guī)模的三大要素上的競爭，這三個要素將是支撐高價煙的基礎。

一、品質(zhì)是價值的基礎

高價格必須要有高品質(zhì)做支撐，品質(zhì)應該說是一個品牌保持高價值的根基所在。過去如此，當下高端消費新時代，更是如此。面對新高端消費人群的崛起，高端消費更加理性，對產(chǎn)品更大的需求開始由“高價格導向”轉(zhuǎn)向品質(zhì)的硬核化、文化的特色化、場景的生動化及名品的個性化等多方面要求。而其中，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的對于高端品質(zhì)的追求越來越強烈。由此也決定了品牌在高端價值彰顯上會向著這個方向努力。

同時，高品質(zhì)體現(xiàn)著一個品牌做事格局和態(tài)度的落地，以一種看見的、摸得著的方式，引發(fā)消費者內(nèi)心深處對其高價值認知和判斷上的共鳴。畢竟，對于一款卷煙的高價值判斷來說，當“高價格”因素的影響越來越勢弱之后，“好抽”就成為衡量這款產(chǎn)品與消費者的付出成本是否成正比的最根本標準所在。這從2019年越來越多的品牌開始注重打造產(chǎn)品品質(zhì)，講求從原料開始就要精挑細選，在技術創(chuàng)新上更倡導回歸做煙本質(zhì)，且不斷追尋一種溯本求源的品牌鍛造理念上，可窺一斑。

2020年，隨著中國新中產(chǎn)階層的越發(fā)壯大，高端品牌必然會在品質(zhì)保持及提升上下更多功夫，這是品牌保持高價值的基礎，也是市場需求拿出的一把衡量品牌是否具備這種高端價值感的遴選標尺。適者，變之；不變者，逝之。

二、文化是價值的高度

高價煙的價值更加需要文化支撐。這個時代早就過了那種“基礎方式銷售”為主導的年代，取而代之的是一款產(chǎn)品想贏得消費者的認可，除了產(chǎn)品本身要具備高品質(zhì)外，消費者還要它能為之帶來一些與眾不同的與之引發(fā)共鳴且彰顯身份標簽的內(nèi)容在這款產(chǎn)品之上，比如文化的演繹。

隨著新一代高端消費者成為消費主流，他們更有知識、更有文化，對于高價煙的文化內(nèi)涵和屬性更加關注。文化是品牌的靈魂所在，它代表的是一個品牌的價值主張，更是這個品牌的價值高度。品牌文化的樹立與打造，一定是圍繞著這個品牌的出身、延承、產(chǎn)品特質(zhì)、目標人群、發(fā)展方向等凝練出的精華所在，彰顯著它想傳遞給消費者的態(tài)度表達與主張詮釋。

同時，文化的演繹也是一個品牌格局與態(tài)度的展現(xiàn)，通過這樣的輸出方式，讓更多消費者以高屋建瓴的視覺與角度來完成與品牌之間的情感橋接與價值認同。所以說，2020年，高價煙的文化如何去塑造和豐富，將決定著產(chǎn)品能夠走多高、做多遠。

三、規(guī)模就是價值

精研2019年煙草行業(yè)的演進與發(fā)展，各大品牌在結構提升上可謂下足了功夫。且隨著全行業(yè)在品牌結構提升上的全力聚焦與火速發(fā)力，也將品牌之間的競爭水平線拉升了N個檔位。

面對當下社會消費升級、行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、市場高端需求日盛的新環(huán)境，卷煙品牌的未來發(fā)展必然也要與之相匹配，才能體現(xiàn)其真正的價值所在。尤其是隨著高端煙競爭上的加劇，一方面品牌上量已經(jīng)成為維系自身高端地位的最現(xiàn)實與最直接的競爭手段，其折射出規(guī)模的擴張是建立在消費者對其品牌高端價值認可的基礎上這一現(xiàn)實，這代表著高價煙發(fā)展進入一個新的時段，即規(guī)模擴張時代的來臨，既然如此，那高端品牌規(guī)模化就變成未來發(fā)展的一種必然。

另一方面，面對各行各業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求，沒有銷量支撐的高價煙價值是不可靠、不穩(wěn)固的，尤其是卷煙“限價令”的數(shù)次被提及及強調(diào)，堵死了之前有些品牌投機取巧式的靠價格拉價值的做法。可以說，未來的高價煙價值維系還想靠制造稀缺或高價格來體現(xiàn)，越來越多的消費者將不會再買賬。伴隨而來的，必然是各大品牌在規(guī)模增長上去尋求高端價值的體現(xiàn)與維系。結構有上限，銷量無管束。如此看來，蒼穹之下，高價品牌在規(guī)模“橫向”擴大化之間的比拼，在2020年或?qū)⒊蔀橹仡^戲。

綜上所述，2020年，對于所有的高價煙產(chǎn)品來說，在可發(fā)揮范圍內(nèi)，繼續(xù)尋求結構提升和穩(wěn)固的基礎上，品質(zhì)的升級、文化的鍛造、規(guī)模的擴張等多個維度的持續(xù)打造，會成為其高端價值維系的正確打開方式。

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